壹网壹创冲击A股电商运营第一股 收入过度依赖百雀羚|电商|A股|上市

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　　翻阅丽人丽妆过会失败时发审委的审核结果说明，壹网壹创也踩了不少“雷”

　　来源：界面新闻

　　作者：陈菲遐

　　继丽人丽妆、若羽臣之后，又一家电商代运营企业打算登陆A股市场。

　　5月4日，杭州壹网壹创科技股份有限公司（下称壹网壹创）披露招股书，冲击创业板。

　　财务数据显示，2015年-2017年，壹网壹创营业收入分别为2.60亿元、5.07亿元、7.04亿元，净利润分别为1812.38万元、5619.82万元、1.38亿元。

　　在上市之前，壹网壹创实现了上亿元的净利润，这对于一家电商代运营企业而言并不容易。

　　壹网壹创主要收入来源于品牌线上营销服务以及管理费用，两者占2017年收入比例达到了98%。

来源:招股说明书

　　所谓的品牌线上服务，实际上就是品牌的线上营销综合提供商。受益于电子商务在中国的黄金20年，电子商务技术不断发展，电商平台已成为化妆品销售的最重要的渠道之一。据统计，截至2016年，化妆品行业中电商渠道销售占比已经上升至20%，仅次于商超渠道。

　　品牌线上服务企业就是隐藏在各大品牌身后的“幕后推手”。壹网壹创的主营业务是为国内外知名快消品牌提供全网各渠道电子商务服务，服务对象包括百雀羚、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY等多个快消品品牌，并负责运营P&G集团在天猫的宝洁官方旗舰店和天猫超市。

　　一位长期从事电商业务的人士对界面新闻解释，即便是同一品牌，针对不同电商平台需要有不同的推广模式、业务对接、页面设计，特别外国的品牌还需要熟悉国内网络运营商的一系列要求，是一项十分浩瀚繁琐的工作。因此，品牌线上服务企业运营而生。

　　这一行业已经是一个相当成熟的企业。壹网壹创的招股书显示，其主要竞争对手包括宝尊电商（BZUN）、若羽臣，此外还有丽人丽妆等，都是壹网壹创直接的竞争对手。其中，宝尊电商已经于2015年正式登陆美股纳斯达克市场，丽人丽妆于2017年递交A股招股书，最终闯关失败。若羽臣目前已经递交了A股招股书，正在反馈阶段。

　　具体而言，壹网壹创的两项收入品牌线上营销服务以及管理费用品牌，业务模式上有所差异。

　　品牌线上营销服务的上游为品牌方，企业与品牌方达成协议从品牌方采购商品，按其终端销售指导价通过天猫、唯品会等线上平台进行推广和销售，从中赚取差价。

　　品牌线上管理服务的下游客户为品牌方，服务商参与品牌方营销等业务环节，并在其品牌和产品的线上运营、活动策划和商品推广等方面进行深合作。另外，品牌线上管理服务提供商可为客户提供仓储、物流、客服等服务。

　　由于壹网壹创已经是继丽人丽妆、若羽臣之后，业内第三家冲击A股市场的电商代运营企业，因此监管层对于电商运营企业的“态度”是有迹可循的。翻阅丽人丽妆过会失败时发审委的审核结果说明，壹网壹创也踩了不少“雷”。

　　丽人丽妆上会时，发审委一共提出了五个大问题，其中涵盖了过于依赖阿里巴巴[page]分页标题[/page]集团控制的天猫/淘宝平台、报告期品牌方返利金额较大、营业收入与净利润增幅不匹配，是否存在利润调节行为等三大问题。这些问题壹网壹创或多或少都有所涉及。

　　丽人丽妆过于依赖阿里巴巴集团控制的天猫/淘宝平台的问题，在壹网壹创的情况，是过于依赖百雀羚集团。

　　自2015年起，壹网壹创开始开展品牌线上管理服务，短期内通过为百雀羚提供产营销解决方案，快速提高业内知名度，也让百雀羚成为了壹网壹创最大的客户。但从丽人丽妆过会失败的经历来看，这是把双刃剑。

　　2015-2017年期间，百雀羚的品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占公司主营业务收入的比例分别为82.30%、75.81%和73.05%，百雀羚品牌直接为公司贡献的毛利占比为55.90%、49.07%和44.05%。

　　丽人丽妆过会被否的另一个原因“品牌方返利金额较大，品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响”，在壹网壹创上同样有所体现。

　　壹网壹创的业务之一品牌线上营销服务，本质就是品牌返利。招股书解释，根据行业惯例，品牌方为激励其营销服务商，会根据采购金额对营销服务商进行返利。但是壹网壹创的品牌线上营销服务业绩增长极快。

　　以百雀羚品牌为例，自公司承接品牌后，百雀羚品牌天猫旗舰店的销售额分别为1.65亿元、3.3亿元和4.85亿元，合计返利金额分别为4408万元、7213万元、1.26亿元，占比分别达到了27%、22%以及26%。

　　如此高的返利金额，直接带来了壹网壹创高于行业平均水平的利润率。丽人丽妆2016年营业收入超过20亿元，品牌返利1.75亿元，毛利率为8.7%；若羽臣2016年营业收入3.78亿元，品牌返利4929.87万元，毛利率为13%。

　　另外，丽人丽妆的营业收入与净利润增幅不匹配、净利率逐期大幅增加等问题，在壹网壹创身上或多或少都有所体现。

　　作为电商平台以及品牌方的服务商，壹网壹创所存在的问题是行业的通病。事实上，电商行业目前成功上市的仅有在纳斯达克上市的宝尊电商。壹网壹创能否成为国内第一家成功冲击A股市场的电商运营企业，值得期待。