半年影市解读：“烂片营销”缘何成功？

　　北京7月8日电(记者 张曦) 上半年国产电影发展良好，共有《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》和《北京遇上西雅图》4部国产片票房超过5亿元， 相比之下，进口大片却被表现平平，只有一部《钢铁侠3》的票房超过5亿元。

　　其实，除了“秒杀”进口大片，上半年国产电影还出现了各种现象，比如演员纷纷转行执导；口碑好坏与票房无关，骂的越多票房越好；营销手段千奇百变，把电影升级为话题，让你不看都觉得没法与周围人交谈……

　　解读1：演员当导演为何能获高票房？

　　光线总裁王长田近日在黑马大赛宁波半决赛上做了一番演讲，他说：“现在华语影片里面，票房最高的电影都是电影演员做导演创作的，徐峥、赵薇、成龙、周星驰和姜文全是演员，但是他们成了最成功的导演，
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接下来邓超和吴秀波也会做导演。”

　　此话不假，徐峥执导的《泰囧》(2012年底上映)票房是12.4亿 ；赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》票房为7.15亿；成龙执导的《十二生肖》(2012年底上映)票房高达8.6亿；周星驰执导的《西游降魔篇》则达到了12.45亿。

　　如果说以前都认为演员在吃“青春饭”的话，这些的案例说明演员做导演，可能更有票房号召力。或许因为演戏无数，演员选演员往往更具优势。

　　赵薇曾提到，自己选演员全凭直觉，“我做了十几年的演员，一个演员行不行，我一看就知道。试戏的时候，一个人进来，我会先有自己的一个判断，而试戏的结果每次都证明我是对的。”

　　和赵薇相似，周星驰选角时也有这种独到的眼力。他曾说过，除非这个角色全中国都没人能演，否则一定会把那个最适合的人找出来。

　　另外，这些由演员执导的高票房电影，有一个共性，就是剧情浅显易懂，故事讲得颇为圆满。看上去，演员仿佛更明白观众的需求。

　　从一开始，徐铮的目标就很明确，要逗观众笑，为了达到这一目的，他在各方面都煞费苦心，“大家看完海报，就知道是什么电影了，他是带着诉求看的，目标明确，就是去笑，满足“笑”的欲望后，又变成口碑，最后变成事件。所谓事件，就是发现身边人都看过，哎，我也要看，从众心理啊……”

　　不得不承认的是，演员在宣传上往往比资深导演更有方法。比如《致青春》，赵薇凭借圈内的好人缘，拉来王菲、李亚鹏、那英、韩红、张国立、杨澜一大堆大牌明星力捧，更制造出与陈坤、黄晓明的各种昔日恩怨，大赚眼球。

　　解读2：进口大片输在了哪里？

　　上半年与国产片同档期竞争的好莱坞大片，都没有展露特别的优势，只有一部《钢铁侠3》的票房超过5亿元，其他如《007：大破天幕杀机》、《霍比特人：意外之旅》、《星际迷航：黑暗无界》、《超人：钢铁之躯》等都表现平平。

　　到底进口大片输在哪里了呢？首先，相比今年类型丰富的国产片，进口大片显得题材过于雷同，不难看出科幻片因人物性格简单，已难以满足中国观众的需求。

　　同时，有业内人士认为，进口片延期引进也是导致其票房平平的原因之一，影评人谭飞在接受访问时说：“很多国外大片延期引进，而且引进的大片都是爆米花电影，简单粗暴，看久了观众会审美疲劳。”

　　此外，排片量也不再辉煌。相比当年《阿凡达》当年的排片高达60%，当下影院对进口片也不再那么宽容，《霍比特人：意外之旅》就和差不多同档期的《西游降魔篇》上演了排片大战，《霍比特人》首日以34%的排片量微弱胜出，随后因为三小时的时长和上映时间比其他国家晚，网上盗版多，迅速被影院“嫌弃”，上映后排片量下降，最终内地票房为1.15亿，堪称《西游降魔篇》的零头。

　　解读3：口碑不再与票房划等号？

　　今年国产电影出现的另一个奇迹是，一些电影在骂声中票房疯涨，于是诞生了一个词——“烂片营销”。

　　《富春山居图》就是这样的电影，不少观众之所以去观影，主要是因为看到各种吐槽影评，特别好奇一部电影 “到底长什么样才被骂成这样”；更有不少观众在看完后感叹：“特别想掐死自己的好奇心。”

　　于是在唾沫横飞的骂声中，《富春》的票房却在节节攀升——首日超过4600万，8天过后票房近2.6亿。这种全民吐槽激发观影欲望的方式随即被称为“烂片营销”。

　　其实，烂片营销是一盘很大的棋，如果光靠“水军”开骂也难取得很好效果。有业内人士分析，《富春山居图》是一部典型的商业电影，片名、故事容易被国人关注，加上演员的组合林志玲和刘德华也很有卖点。此外，想知道
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前期做了大量营销，关注度很高，而在观众看了电影后发现不好，这样就形成了很大的反差。

　　同样被质疑“烂片营销”的还有郭敬明的《小时代》。杨幂、柯震东、郭采洁、郭碧婷、岳小凤……从原著到导演再到演员都是热门话题，加上上海电影节试映后，不少媒体和业内人士对于“票房超10亿”的预测，观众的观影胃口被成功吊了起来。

　　直到著名影评人周黎明戳破“皇帝的外衣”，他直言不讳地称：“中国电影突飞猛进，《富春山居图》创造的超级烂片超级卖座记录，不足一个月便将被《小时代》所超越。《小时代》之烂远远超过《富春山居图》，它的炫富和堆砌达到一种病态的境界。”然而，正因这句话点燃了《小时代》骂战的导火索，随即影评人、郭敬明、主创、粉丝、甚至一些富二代也纷纷加入，不少观众再次抱着好奇心去观影，然后看完后也加入骂战。于是电影《小时代》就像多米诺骨牌一样，在另类的‘口口相传’下，票房一蹴而就，不到一周就突破3亿。”

　　相比《富春山居图》和《小时代》密密麻麻的排片量，一部口碑甚佳的电影《逆光飞翔》却在影院难觅踪影。

　　《逆光飞翔》由王家卫监制，曾获《青年电影手册》年度华语十佳影片奖，导演张荣吉更凭该片夺得2012年第49届台湾电影金马奖最佳新导演。然而这样一部电影在内地上映时，竟然只有2.8%的排片量，最低时还不足2%，这也让王家卫大为不满反问：“是观众在选择电影，还是影院在替观众选择电影？”

　　解读4：如何让院线增加排片量？

　　影院为了盈利，一般对明星多、声势浩大的电影更加照顾。但从另一个方面讲，这和发行公司也有很大的关系。

　　光线影业今年发行的《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》都取得了不错的成绩，王长田近日揭秘成功秘诀，“建立地面的发行系统，而不是高高在上的中央总部式的发行系统。”

　　王长田认为，以往几个人做发行，和全国院线打交道的传统方式是错误的。“市场已经发生了变化，影院数量从几百家到三千多家，每个影院都根据自己的情况排片，不听院线的。这时候几个人能做什么?比如影片上座率很高，希望增加排片，但是无法去协调。不是每个影院能做到好影片马上排，不好影片马上下映，所以你需要说服他们，这也意味着你要有许多人才能做到。”除了安插对接影院的工作人员，王长田在和媒体的对接上也下足功夫，他要求宣传人员必须和每个城市的媒体打交道，了解对方的节目、观看人群和收入。

　　当然，为了高票房和高排片量，一些发行公司也“无所不用其极”。近日，电影人朱三卫就爆料称《小时代》发行方玩暗箱操作，不仅在首日砸钱包场造声势，还根据排片率的高低给影院返点，“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。能规矩点不？不论影片好坏不能在市场上正常走一遭吗？”

　　不过，对于增加排片量，一些业内人士也有不同的看法，导演贾樟柯也在微博中指出，国内目前排片完全朝“钱”看，法国为了保护文化的多样性，规定一部影片的排厅量不能超过三分之一，“市场经济并不等于没有约束，不等于经营者可以不承担任何社会责任，没有约束的市场经济是业余的市场经济。”

　　还有些业内人士指出，排片量多虽然可以让影片显得声势十足，但也减少了观众选择，“一个劲猛吃一个消费群体对于票房整体增长并不一定有益，过于庞大的排片也会拉低单场收益。”

　　截至6月底，上半年全国电影票房突破109亿元，较去年同期的80.7亿元实现大幅增长。下半年电影市场也已经拉开帷幕，近日，各家公司近日也公布了下半年计划，华谊下半年将有5部影片上映，其中包括冯小刚的《私人定制》；光线下半年主打《四大名捕》、《赛尔号》等系列电影，博纳影业也将强势出击，目前已有8部影片排定档期，其中包括《非常幸运》、《激战》等。业界普遍认为，今年全国电影票房达到230亿元人民币应不成问题。

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