再次“零突破” 中国牵头制定直播营销ISO国际标准

2021年10月21日，根据国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）第82次会议的会议决议，由中国提出的《直播营销服务指南》被国际标准化组织（ISO）正式批准立项，赋予国际标准项目编号ISO/IWA 41。这是全球首个直播营销（直播电商/直播带货）领域的国际标准，也是国际标准化组织（ISO）成立74年来，首个名称冠以“直播”（live streaming）和首个名称冠以“营销”（marketing）的国际标准。

直播营销作为数字营销的重要方式之一，在新一代通讯技术和先进的计算机网络技术的驱动下，可多渠道、低沉本、最有效地谋求新市场的开拓和潜在消费者的挖掘，实现企业营销精准化，营销效果可量化，已成为数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。特别是2020年以来，我国直播营销新业态呈现井喷式增长，采用直播营销方式的企业数量超过120万家，直播营销经纪服务机构（MCN）也跃升到2.8万家。与此同时，政府部门也陆续出台直播营销新业态的监管政策和措施，例如2020年11月市场监管总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号），2021年4月国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》。在世界范围内，直播营销新业态发展也面临着巨大的潜力。根据BridTV数据，全球年龄在18-34岁之间约有63%的人每天都会观看直播内容，这使得直播成为互联网内容最受欢迎的方式。根据Vimeo数据，2021年全球直播产业有望达到705亿美元。

据ISO/IWA 41《直播营销服务指南》国际标准项目负责人、中国贸促会商业行业委员会秘书长、中国商业技师协会市场营销专业委员会主席姚歆介绍，此次中国牵头制定的ISO/IWA 41《直播营销服务指南》国际标准，是在中国贸促会商业行业委员会发布的《直播营销人员职业能力要求》团体标准的基础上，基于中国在直播营销新业态的良好实践，结合各国在直播营销领域的市场与创新需求的提案。2021年2月13日至3月13日，国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）针对该中国提案进行投票。投票结果显示，阿根廷、澳大利亚、中国、法国、德国、印度、马来西亚、挪威、俄罗斯和英国等10国赞成，加拿大反对，美国、日本和韩国等3国选择延迟决定。6月中下旬，国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）召开第81次会议，对中国提案进行讨论，并形成“2021年第57号”决议，决定暂缓决定中国提案是否立项，并要求中国提案人与JTC1/SC 27（信息安全、网络安全与隐私保护）、JTC1/SC 29(音频、图片、多媒体与超媒体信息的编码)和JTC1/SC 40(IT服务管理与IT治理）等三个技术委员会沟通征询意见。7月至8月，中国贸促会商业行业委员会利用“民间外交”，发挥中国贸促机构广泛联系国际的优势，积极与相关技术委员会进行沟通释疑，8月中下旬JTC1/SC 27、JTC1/SC 29和JTC1/SC 40均书面答复支持中国提案继续推进。北京时间9月30日晚上，国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）第82次会议在线召开，根据投票结果和相关技术委员会沟通结果，当晚18点45分ISO/TMB达成共识，同意中国提案的《直播营销服务指南》国际标准项目正式立项，并以“2021年第87号”决议正式确认。10月21日，国际标准化组织（ISO）赋予《直播营销服务指南》国际标准项目编号为ISO/IWA 41。

姚歆秘书长进一步指出，ISO/IWA 41《直播营销服务指南》国际标准项目，旨在规范直播营销人员、直播营销平台、直播营销商和直播营销经纪服务机构等各主体的行为，满足数字营销发展需要，推动直播营销服务新模式在全球范围内的建立，同时确保直播营销服务的良性持续发展。该项国际标准的研制，将快速在全球范围内就直播营销服务标准化达成共识，更好的促进中国和全球直播营销领域的有序和繁荣发展，同时向世界展示了在直播营销新业态领域的“中国实践”和“中国智慧”。

此次国际标准提案立项，为践行“团体标准化+国际标准化”双驱发展路径再次提供了成功的范例。作为全国贸易系统服务贸易创新发展联系机制联络办公室承担单位，中国贸促会商业行业委员会近年来加大实质性参与国际标准化活动的工作力度，致力于推动中国数字应用与服务、中国文化与元素以及中国倡议与实践提案国际标准，已在即时配送、餐饮服务、校企合作、在线旅游等多个领域实现中国牵头国际标准的零突破。

下一步，中国贸促会商业行业委员会将在中国贸促会、国家标准化管理委员会的领导下，根据国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）要求，按照ISO工作流程与要求，推动组建该项目的国内对口专家工作组（申报链接：http://www.ccpitcsc.org/bzh/20211029/743.html），邀请直播营销领域的政府监管部门、行业组织、市场主体（含直播营销商、直播营销经纪服务机构、直播营销基地）、科研机构和高等院校参与，加强调研，更好的凝练中国的最新良好实践，并积极利用中国贸促会商业行业委员会作为亚洲营销联盟（AMF）、亚洲中小企业理事会（ACSB）和亚太服务业联盟（APSC）成员的优势，协调各方资源，广泛联系各国专家，推动该项国际标准快速高效编制，为全球直播营销的健康发展提供高质量标准支撑。