“宫斗”引关注 但不只看热闹那么简单

　　刚刚过去的“双12”被故宫意外抢镜——当9日故宫文创馆宣布推出6款故宫国宝色口红之后，久已名声在外的故宫淘宝发出了澄清微博，称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。接着在11日，故宫淘宝推出了自己的口红、眼影、腮红和高光等产品，一下子引得议论纷纷。经过梳理，搞不清彼此的网友才发现，这两家分属于故宫不同的管理系统，对外合作的公司也不一样。名义上都是故宫的“孩子”，实际是两个截然不同的单位。有人戏称，这是故宫里新上演的“宫斗”戏，还有网友称，这是“嫡子”与“庶子”之争。

　　不知道这个小纠纷事先有没有“策划”，但效果还是不错的。“双12”开始才几分钟，就有产品卖断货了，不得不紧急补货。经济上算是双赢，人们对博物馆的文创产业也有了新的认识。现在，许多博物馆都在做文创，但有人对文创的理解过于简单，以为就是卖卖纪念品，比如展品的小模型、钥匙链，或者产品演绎出的书籍和生活用品，最多也就是卖卖带标识的胶带。其实，文创的内涵不止于此。表面上它是依托于博物馆的展品、藏品做生意，靠着人流蹭热度，但实际上正相反。文创的核心还是创意，是自己的风格。它不会局限于蹭博物馆的人流，而是会给博物馆本身带来热度，吸引更多的人成为“粉丝”。

　　就拿已经成立十年的故宫淘宝来说，这些年来没少出新奇的东西，比如传统节日里会出售应景的小点心，平时还经常出品些带有个性的故宫骨瓷杯，到了春节，皇帝写的对联，加上门神、红包、年画，一个都不能少，和大路货比价格虽然贵些，但仍然显得亲民。这些都是热销的产品，让故宫的概念深入人心。而后来出现的故宫文创馆、故宫博物院文创旗舰店，也都在这方面做出了不少努力。有统计称，截止到2017年年底，故宫的文创产品种类过万，去年一年的收入就有15亿元。加上各种以故宫为题材的纪录片、电影和文化节目的推波助澜，可以说，在文创方面，故宫是国内做得最好的。

　　2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对文创产业提供了政策层面的支持。但即便如此，很多地方的文创却仍做得不尽如人意。不说网店，就是到了博物馆、纪念馆里，也很难买到称心的产品，甚至连资料、书籍都很少。问题的根源，还是对文创的理解有偏差。一是不懂得创意，有意无意地忽视创意，从而也就忽视了市场的需求，忽视了喜爱文化、文物的人群的需求；二是把文创简单地理解为做生意、赚小钱，忽视了文创在宣传、推广方面的作用。思路不对，就难以做出出色的产品，也难获得好的效果。在这方面，确实应该虚心起来，跟故宫学一学，主要是学人家的思路，再结合自己的特色，进行创意，布好销售渠道，才能有所突破。

　　所以说，这次看故宫的“宫斗”，可真不是看看热闹那么简单，后面有挺深的门道，最重要的是摸清人们的心态，想出办法让那些平时高大上的文物、作品渗透到人们的生活中去。至于故宫几家文创店之间的竞争，其实也是好事。竞争激烈了，可以促进大家进行差别化运营，做出更有特色的东西来。比如这次有网友建议，彩妆化妆品不要光有文化的包装，能不能就卖一些古人用的胭脂、黛石之类，让现在的人也体会下真实的古人生活。这样的建议，还真值得认真考虑。

　　本报评论员 璪平