年销售180亿！大中华区为全球乳制品巨头恒天然贡献关键增长

　　恒天然，全球最大乳制品生产商之一，新西兰的“国宝级”公司，最近几年正面临着来自资本市场和全球产业竞争的考验。

　　中国市场已经成为这家拥有百年历史乳业巨头能否复兴的一个关键因素，贡献了几乎全部的净增长。

　　2018年9月13日，在新西兰交易所上市的恒天然合作社集团（FCG.NZ）发布了最新的年度业绩报告：调整后营收为204亿新西兰元，增长6%；调整后息税前利润为9.02亿新西兰元，下降22%。

　　但是，由于旗下安佳品牌在中国市场的靓丽表现，恒天然在大中华区实现了强劲的增长。

　　根据财报，2018财年，恒天然大中华区的收入达到39.8亿新西兰元，折合人民币约180亿元。

　　恒天然在新西兰的地位举足轻重，是当地最大的出口企业和乳品公司；而新西兰的乳制品对中国消费者同样举足轻重，过去多年都是中国最大的奶制品进口来源地。

　　此前，中国投资者关注恒天然，焦点往往集中在其对贝因美(002570,股吧)的投资亏损上。

　　但是，种种迹象表明，伴随着新任大中华区管理层进行的一系列战略调整，恒天然自有品牌在中国市场正取得快速增长。

　　中国市场贡献关键增长：总营收达到180亿人民币

　　过去几年，由于全球乳业市场增速放缓、竞争加剧，以及公司内部的种种因素，恒天然面临着较大的业绩压力。

　　2012年，恒天然在新西兰交易所上市。2014财年，公司营收达到222.75亿新元，随后便出现连续两年的下滑。2015和2016财年，营收分别下跌了15.4%和8.73%。2017财年，营收恢复增长，但总额只有192.14亿新元，仍然低于上市前的水平。

　　在这种背景下，大中华区的强劲表现为恒天然贡献了几乎全部的增长。

　　财务报表显示，2015到2018财年，大中华区的营收从21.11亿新元增加到39.8亿新元，增加了18.69亿新元；而同期公司总营收只增加了15.93亿新元。这意味着，过去三年，大中华区为恒天然贡献了117%的净增长。即便考虑汇率、收入确认口径调整等因素，大中华区仍然贡献了几乎全部的净增长。

　　这不仅对于恒天然这家公司举足轻重，也直接关系到新西兰奶农的生计。奶农不仅为公司提供原材料，大部分还是公司的股东，股价变动直接影响国民财富。[page]分页标题[/page]

　　这要从恒天然独特的历史和股权结构说起。

　　新西兰“国宝级”公司：关乎全国九成奶农生计

　　恒天然集团(Fonterra Co-operative Group)也称恒天然合作社集团有限公司，成立于2001年10月，总部位于新西兰奥克兰，是由一万多个奶农家庭组成的合作社。公司由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成。尽管公司成立时间较短，但其历史却可以追溯到200多年前，恒天然及其前身的演变历史几乎就相当于整个新西兰的乳业发展史。大致可以分为四个阶段。

　　第一阶段：1800-1930年乳业诞生到乳品局

　　新西兰的乳业发展最初可以追溯到1814年，由传教士塞缪尔·马斯登将一头公牛和两头母牛运到新西兰，得天独厚的气候环境使得乳业快速发展起来。

　　1871年第一个合作社性质的奶酪公司在奥塔戈半岛成立。到20世纪初，新西兰大多数乳品厂都采取合作社模式。到20世纪30年代合作社总量超过400家。

　　由于乳品合作社开始向海外销售产品，上百个小规模的新西兰乳品企业越来越难以满足国外市场的需求。于是，1923年政府成立了乳品出口生产控制局来控制乳制品出口。这也是历史上首个乳品局。

　　第二阶段：1930-1960年

　　在乳品局的鼓励和支持下，新西兰的乳业开始繁荣发展。由于各项技术的升级改进，合作社开始注重效率的提升，新西兰的乳业开始了大整合。到60年代，300家合作社整合为168家。

　　第三阶段：1960-2000年

　　20世纪60年代，新西兰的乳业开始不断拓展新市场，80年代时，乳品局已经在海外拥有了19个分支机构，1995年时达到80家。然而为了在海外市场具有更强的竞争力，新西兰的乳业进一步进行了整合，1996年整合为12家，但竞争依然激烈。

　　第四阶段：2001年恒天然成立

　　2001年7月，由84%的奶农参与投票将新西兰乳品局、新西兰乳品集团和Kiwi合作乳品公司合并，并于当年10月合并完成，成为恒天然合作集团。新公司由全国约90%的一万多名奶农共同拥有。

　　简单的说，奶农即是恒天然的供应商也是股东。这种独特的合作社模式将奶农的利益与公司利益深度捆绑。一方面，这为公司控制产品质量提供了制度保障，另一方面也让公司管理层面临巨大的经营压力。一旦业绩下滑，奶农将面临作为供应商和股东的双重损失。

　　恒天然成为上市公司后，业绩直接影响股价变动，合作社与奶农休戚与共的关系，通过资本市场成倍放大。

　　众所周知，上市公司的估值水平与增长率密切相关，中国市场所贡献的营收增长对于公司的估值水平有着关键的影响。

　　转折点：中国市场战略调整

　　恒天然及其前身进入中国市场已经有超过30年历史，业务布局主要分为餐饮服务、消费品牌、中国牧场及乳品原料四部分。

　　2001年完成重组之后的恒天然加大对中国市场的投资，主要的方式包括股权投资和产业链上下游的直接投资。

　　2007年，恒天然斥资开始在河北建立牧场，是首个在中国建立牧场的跨国乳品巨头；2014年入股国产奶粉龙头公司贝因美。

　　由于贝因美出现亏损，股价下滑，作为一家上市公司，恒天然遵照法定会计准则计提了相关损失。这促使恒天然开始全面反思在中国市场的发展战略。

　　伴随着中国区管理层的人事调整，恒天然在中国市场进行了一系列的战略调整，为最近三年的增长奠定了基础。

　　2016年，拥有20多年跨国公司工作和管理经验的朱晓静被任命为恒天然大中华区总裁，这是恒天然大中华区首位本土总裁，也是第一位女性总裁。

　　在朱晓静的领导下，恒天然迅速开展了一系列适合本地市场的调整，从产品、产业链、品牌和渠道等关键环节上重塑中国市场战略。[page]分页标题[/page]

　　公开的信息显示：目前，在恒天然大中华区的管理层中，约七成为具备丰富行业经验的中国人，其中消费品、餐饮战略客户部、HR、政府关系等重要高层都由中国人任职。这也是最近几年恒天然在中国市场获得高速增长的关键所在。

　　知易行难。尽管拥有优质奶源的优势，但在竞争已经近乎白热化的中国市场，过去两三年取得如上文所述的增长也非常不易。

　　这与近年来恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化，率先培育餐饮服务市场、大力发展直营和经销商、渠道下沉二三线城市、实施扁平化管理等方面的自我颠覆、自我创新密不可分。

　　恒天然大中华区正在实施从牧场到餐桌的一体化战略和更多的投资于高附加值产品的战略。

　　一个典型的案例就是安佳品牌在中国C端市场的“破冰”历程。

　　产品渠道双驱动：安佳品牌迅速增长

　　恒天然旗下的“安佳”品牌拥有超过130年的历史，1886年诞生于新西兰，是集团在全球第一个销售突破10亿美元的品牌。拥有牛奶、黄油和全脂奶粉等多条产品线。

　　安佳在新西兰本土市场牛奶销量排名第一，在东南亚市场黄油销量排名第一，在全球市场全脂奶粉销量排名第二。

　　安佳品牌很早就进入中国，以专业乳品的B2B业务呈现，与茶饮店、餐饮店、面包房、比萨店等合作。

　　2013年，面向C端大众的安佳消费品牌才进入中国，迄今才刚刚五年，当时C端市场早已经高手林立，竞争日趋白热化。

　　但是，借助一系列“接地气”的打法，安佳成功实现逆袭。

　　安佳在中国市场的拓展可以总结为两个要点：产品和渠道。

　　丰富的产品线是占领市场的基础。五年前，安佳只有1款SKU产品（250ml装超高温灭菌奶），而现在已拥有包含常温白奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品类近50个SKU的产品组合。

　　渠道方面，线上线下同步拓展。与阿里和京东两大电商巨头的深度合作，让安佳迅速占领线上市场。

　　2017年12月12日，安佳与盒马鲜生达成战略合作，推出安佳“日日鲜”鲜奶，上架销售不超过24小时，以保证最新鲜的奶质。2017年11月11日，双十一销售额超过1亿元人民币，位列京东食品饮料榜前十。

　　2018年，安佳成为线上线下进口常温奶品牌第一名，线下进口成人奶粉第一名。

　　线下渠道方面，恒天然采取了一个非常有效的策略：渠道下沉。到2017年，已经通过100个分销商在233个城市进入到13000个商店。

　　挑战与机遇：中国市场成为价值之锚

　　中国市场对于恒天然将会越来越重要，而全球市场则面临更严峻的外部环境。

　　统计数据显示，全球奶类制品的产量仍在持续增长，但人均消费量增长已经乏力，甚至小幅下滑。

　　过去几年，全球奶类产量逐年增长，但人均消费量停滞不前，维持在110千克/年附近，2016年甚至出现了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。[page]分页标题[/page]

　　恒天然希望能够在中国市场维持当前的增长势头。

　　在近期的安佳五周年庆典上，恒天然公司公开表示：未来3年，安佳计划实现销量翻3倍，力争全品类产品均占据同品类第一，从而在进口乳品领域取得全面领导地位。而要实现这个目标，复合年均增长率须达到45%，需要在产品和销售渠道两方面持续发力。

　　但要实现这一目标并不容易，需要大幅超越行业增速。随着2016年全面二孩政策放开、收入水平提升和消费习惯变迁，业界预期中国乳制品行业仍有较大发展空间，但行业的预期增速已经下降到10%以下。

　　根据Euromonitor的数据，预计2022年中国乳制品市场规模有望达5166亿元，2017-2022年复合增长率为6.6%。

　　恒天然首席执行官Miles Hurrell表示，“在大洋洲以外的所有地区，我们的消费品牌和餐饮服务业务都有所提升，大中华区表现尤为强劲。特别值得注意的是，中国的消费品牌业务提前两年取得了收支平衡。其中，安佳品牌的成功为这一成绩贡献巨大，安佳已经成为中国市场线上线下销量第一的进口常温奶品牌”。

　　业绩演示资料显示，恒天然的中国消费品牌业务在今年实现了盈收平衡，比原来上市七年后实现盈收平衡的目标相比提前了整整两年。

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