20亿开启并购整合 车建新的实体商业生存
在中国最大的家居流通企业红星美凯龙掌门人看来,“电商的优势就是价格战”。他告诉经济观察报记者,“我可以卖的比电商更便宜,看到底谁能卖过谁!”
为了实现“大幅度的促销让利”,对抗电商对实体商业的冲击。2月11日,红星美凯龙宣布与吉盛伟邦签署框架协议,确认全资收购。这不仅是业内迄今最大的一起并购案,也是车建新“高筑墙”的应对方式,通过规模效应、产品线的完善和体验模式的创新,加强实体商业的防御线。“人无我有,人有我优,人优我廉,做生意其实就这三条,这是老祖宗留下的金科玉律,我以前用,现在也在用”,车建新对经济观察报记者说。凭借着三条,在过去的28年里,车建新把600元的借款,变成了现在600亿资产的商业版图。
高筑墙
接近此次交易的人士透露,这起行业最大的并购案,收购金额将“不少于20亿元”,其中绝大部分来自红星美凯龙的自有资金。
红星美凯龙的一位高管告诉经济观察报,吉盛伟邦虽然门店数量并不多,但其模式、品牌和质量在业内具有较强竞争力。目前行业内有两种模式,一是聚集高端家具品牌的商场模式,这与红星美凯龙的卖场模式有些类似,另外则是类似outlets(奥特莱斯)的“家具村”模式,这是吉盛伟邦的主打模式。
在车建新的构想中,今年完成并购和内部整合后,未来,红星美凯龙将在第一家居流通品牌的基础上,实行双品牌战略。即将“家具村”模式全国复制,红星美凯龙的建材品牌资源,也会植入家具村,实现真正意义上的世界家具工厂直销中心。而资源的集中整合,也能促进产品设计、新材料开发等效能提升。
值得注意的是,这不仅有利于红星美凯龙进一步扩大市场份额。在吉盛伟邦的家具村模式中,家具产品按品类在主题馆集中销售,并引进品牌直营旗舰店,价格也比代理商更具优势。
上述高管介绍,早在四年前,车建新便有意收购吉盛伟邦,并提议以“现金加换股”的合并重组方式,但彼时,双方都在注重发展自己的品牌,收购的提议被搁浅。
2013年底,车建新再一次找到吉盛伟邦,提议100%的收购吉盛伟邦全部品牌资产。这时的红星美凯龙在全国90多个城市有125家商场,为单体最大家居商城。而吉盛伟邦则以“家具村”模式,汇聚1000多个家居品牌,有70个旗舰展示厅。
并购完成后,红星美凯龙的卖场将达到130家,至2014年底,其自身亦要再开35家卖场,将提前完成2020年开店200家的目标,并与行业第二位的居然之家拉开距离。2014年底,居然之家的卖场将达到108家的目标。
实体优势
“电子商务的出现,就是商业流通低毛利时代的开始”,车建新承认,做实体商业的人,遇到了前所未有的挑战,但是应对起来很简单,“卖的比电商便宜就行了”。“要先发制人,不能等别人把市场蚕食了,再去做这样的事”,车建新认为,实体商业的生存之道,一是产品不能比网上卖得贵,二是线上线下一体化,要以线上营销带动线下消费。
车建新对经济观察报称,“实体商业的房产成本确实存在,但是红星美凯龙的房产几乎都是自己的,而且还可以增加销量来降低成本,但电商的推广、人工成本,可能比线下还要高”。
据悉,红星美凯龙旗下有1/3的直营店,土地和房产几乎全部为自有产权,且大多在一二线城市。另外2/3则是委托管理的方式,即与地产商合作,在地产开发的最初环节便介入,自己负责设计建店、招商和经营管理。红星美凯龙则收取品牌使用、项目咨询、招商佣金,以及委托经营管理费用。
在车建新看来,家居流通业的实体店优势很难被取代。比如,购买家居产品,需要较高的实际体验,尤其是高端家具。此外红星美凯龙的卖场可以辐射到周边10公里的居民群体,矗立的广告牌也有天然广告效应。
红星美凯龙宣布,2014年将会开启7场大促销,其中两场让利幅度达20个点,另外5次则达到16个点。随着红星美凯龙的规模优势和品牌效应壮大,与之合作的家具厂,基本都达成线上线下一个价的承诺。
有个有趣的现象,红星美凯龙要求卖场里的商家不许使用POS机,不许为其做广告。
车建新称,自己也要成为家居电子商务的龙头企业,线上线下都是第一位。目前,其创立线上品牌星易家,计划线上线下同价,“但中高端产品目前还不适合上线,未来的设想已经有了,连域名都注册好了,会在合适的时候推出”。此外,还成立了“家倍得”装潢中心进军下游的建筑装饰行业。
木匠出身的车建新,以借来的600元钱,创办了手工作坊、制作新式家具,两年后,他拥有了自己的第一家家具门市部。
不到30岁的时候,他重新定义家居流通业的规则,以商场化管理和连锁化经营,改变了分散的家具集散地的行业形态,并且在百安居等外资水土不服的状况下,迅速扩张。28年以来,当初的600元变成了今天600亿资产的商业版图。“木匠思维对我非常重要”,车建新说,通常人只看事务的一两个面,最多四个面,而木匠要看六个面,因为家具是有六个面的。此外,木匠讲究物尽其用,这也为日后设计店面,经营企业拓展思路。
近几年,红星美凯龙获得来自华平投资集团、中信产业基金、和渤海产业基金的共计约40亿元投资,并在2012年两度票据融资,规模共计15亿元。
来自红星美凯龙内部的消息称,公司在A股的上市计划,已经进入审报排队阶段,“我们并非是为了上市才发起并购,不论是否上市,我们都会进行行业整合”,公司一位高管透露。
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