万元单价 300%超高速增长！集成灶成厨电新风口

　　传统厨电大板块今年的下行趋势已经不言而喻，然而近几年刚刚兴起的集成灶市场却是另一番光景。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2019年1月至5月，集成灶在整个传统厨电板块中依然快步前进。继春节档期过后，迅速回归至15%以上的市场份额，并持续逼近20%。其中3月环比增速更是高达331%。集成灶的发展态势如日中天，对单烟单灶市场更是步步紧逼。

　　而同时，高速增长的市场背后最大的亮点竟是超高的单价。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，集成灶普遍产品均价均在5000元以上，其中烟灶蒸类型的产品均价更是高达上万元，就连促销期最为频繁的3月均价仍保持在10950的水位，而反观传统烟灶套餐，均价能够攀升到7000以上的产品却是凤毛麟角。

　　这种高单价高增长的前进态势与持续进行激烈价格战，整体呈结构性下沉的传统厨电市场形成了鲜明的对比。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2019年618期间(2019.5.27-2019.6.23)，集成灶市场均价仍然遥遥领先传统的烟灶套餐，并且在23-25周连续出现上涨，中高端产品活动让利带动了整体的均价拉升。而据奥维云网(AVC)推总数据显示，整个618期间线上集成灶市场销额已达5.2亿元，销量达7.7万台。

　　野蛮新物种的追击，让整个厨电市场都不得不重新审视这一出现于市场不过数年的品类。本篇我们将对集成灶市场进行浅析，梳理2019年的线上集成灶市场。

　　受益于产业区域集群，天生的“Online基因”

　　新兴品类在其发展初期，面临的最大问题便是用户认知的培育。而通过在高铁高炮入口大规模投放广告，孵化新品类是企业惯用的手法例如集成灶龙头企业美大从 17 年开始签约全国 20多条高铁线路冠名权，涵盖20多个省区，400 多个城市，以求快速抢占用户心智。同时2019年3月火星人也迅速在高铁沿线铺开，全国30个省份，263个高铁站，636块LED大屏，同时上线火星人集成灶广告，投入之大可见一斑。

　　另一方面，我国集成灶产业区域聚集特征也非常明显，目前已经形成了两省三地的初步区域格局。据统计全国约300家核心企业聚集在浙江嵊州、嘉兴、海宁一带以及广东的中山、顺德一带。以嵊州为例，诸多集成灶品牌如美多、帅丰、亿田、森歌、金帝均发迹于此。据奥维云网(AVC)研究汇总数据显示，截止2018年底在浙江嵊州、海宁地区，集成灶的渗透率已经高达11%。

　　而无独有偶，浙江、广东可以说是中国电商两大支柱省份，区域内人群已经高度适应了线上消费方式，据百度指数显示，2019年5月26日至2019年6月24日期间，在百度搜索端“集成灶”关键词访问人群分布省份排名中，浙江高居榜首，广东亦在其中。天生的“Online”基因和如潮水一般的线下推广覆盖为集成灶发展奠定广阔的用户基础，也成为线上集成灶市场得以打开局面的重要市场前提。

　　多品类跨界组合，“烟灶蒸”直击烹饪痛点

　　区别于西式厨房动辄10 多平米的厨房空间，对于中式厨房而言，空间占用一定是不可忽视的痛点。相比传统的烟灶套餐类产品，集成灶下嵌橱柜，融入家装在产品形态上，也因此拥有了更多可能。集成灶的功能从最开始单一的烟灶集成，衍化出烟灶消、烟灶烤、烟灶蒸、烟灶蒸烤、烟灶洗等等。而这些产品特性对于集成灶而言起到了至关重要的三个作用。第一，极大节省厨房空间，降低消费者使用集成灶的门槛；第二，拉升客单价，推动集成灶成为厨电市场第一客单价品类；第三，加速功能衍化，覆盖更多消费者，刺激新生需求。

　　在品类构成上，尽管厨电套餐和集成灶有一定的相似性，但是市场反馈却有天壤之别。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，自2014年至2019年5月，线上厨电套餐销售均以烟灶套餐为主，其占比始终维持在接近90%的水平，而其他如烟灶消、烟灶热等产品虽然进行组合销售，但市场反馈一般，并未对整体市场形成冲击。而集成灶却表现出非常不同的特点。

　　在集成灶品类结构中，烟灶蒸套餐的占比已经高达26.8%。烟灶蒸类型产品不仅份额很高，其均价也是接近10000元的水位。这种高单价高份额的背后反映出消费者对于“蒸功能”仍是保有强烈的诉求。作为传统中式烹饪中核心的食材料理环节，“蒸”可以说是中国人饮食文化中不可缺失的一节，而这种诉求在日后也必将推动厨电套餐的结构逐步由“烟灶消”转向“烟灶蒸”搭配。复合蒸箱、集成烟灶蒸、烟灶蒸套装将会演绎出怎样的故事更是让人期待。

　　低品牌集中高单品集中，可期的爆品市场

　　由于行业成长红利吸引，许多传统的厨电主流品牌也在陆续进入集成灶市场。除了家电巨头海尔、美的之外，老板通过收购金帝，华帝通过其百得子品策略进入集成灶市场，奥克斯、云米等互联网品牌通过线上渠道优势发力集成灶市场，还包括帅康、康佳、美菱、万家乐等等品牌，在整体家电市场承压前行的悲观预期下，积极寻求新品类转型，弯道破局意图明显。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2019年1-5月线上集成灶市场TOP4品牌占比45.6%，TOP10以后品牌份额占比33.7%。而在同期烟灶套餐TOP4品牌份额高达71%，TOP10以后品牌份额仅12.6%。这种大相径庭的品牌集中度差异一方面是由于具备强大实力的腰部品牌持续进入，冲击头部市场；另一方面则预示着消费者对于集成灶品类并未形成强烈的品牌倾向。

　　而从单品爆款的角度看，集成灶市场表现出强烈的爆品主导特征。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，集成灶TOP10单品整体市场份额占比高达24.1%，高过同期烟灶套餐市场4.7%。这意味着，市场的整体产品差异化仍较明显，具备竞争力的单品容易对市场造成有效冲击，这对于众多新涌入的品牌来讲无疑是一个巨大的机会。通过爆品撬动线上集成灶市场，也将会成为众多集成灶企业下一步的线上发力方向。

　　结构性上涨引领，高单价也有高份额

　　受益于产品初期消费者对于品牌和产品性能不具备足够辨识度的特点，高客单价一方面可以给企业带来持续的利润回馈，用于改善产品体验同时，也支撑着消费者的品质信心。我们看到集成灶目前的发展阶段类似刚刚兴起的洗碗机，其中高端市场份额占比很高。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，19年1-5月，集成灶中高端市场占比总体维持在70%以上的水平，相较于传统厨电月均42%的中高端占比。集成灶中高端市场对整体份额起着至关重要的牵引作用。对6000元以上中高端市场的争夺依然是当下集成灶市场的核心发力点。

　　潜吸机VS集成灶，“低位吸烟”头把交椅将鹿死谁手？

　　如果要在集成灶众多特性中选择最重要的一个，那毫无疑问就是其高效的低位吸油烟能力。与传统的吸油烟机、燃气灶相比较，集成灶最大的优点在于相较于同等功率的吸油烟机吸排烟效果更好。集成灶将电机与蜗壳内置在机器侧方，距离上比起传统油烟机离油烟源更近，油烟不易扩散，更容易被吸走，排烟时也不经过人脸，解决了顶吸烟机油烟上脸的问题。

　　也正是由于这种特性，传统厨电厂商也纷纷开始改良传统烟机。潜吸式或者叫L型烟机陆续被推向市场。虽然早在多年前就有类似的烟机在市场销售，但是因为在结构设计和风道系统上的开发难度，一直没有被主流企业采用。但是我们看到近期，陆续有品牌开始向市场推出下潜式的烟机产品。如2018年11月上市的华帝潜吸、2019年5月上市的A.O。史密斯顶侧双吸以及一直在市场上推广潜吸机的帅康，随着更多品牌入局，潜吸式烟机也成为烟机形态中重要的一种，其未来和集成灶产品的低位吸烟之争也将会成为分体厨电和集成厨电一次载入史册的碰撞！