创新内容赋能 购物中心以差异化营销突围红海

　　近年来，国内商业地产迎来更为高涨的发展热潮，面对商业同质化愈发严重，如何以内容赋能商业价值成为了行业新的考题。

　　6月21日，在泉州印记闽南文化驿站圆满落幕的赢商网福建站第20期【海峡会(专题阅读)】城市沙龙(专题阅读)就以“内容赋能，消费迭代”为主题，与业内大咖一起探讨了消费迭代下商业运营的大思路。

　　本期沙龙现场汇聚泉州禹洲商管公司、泉州新天城市广场、泉州百捷上悦城、晋江吾悦广场、晋江阳光时代广场、德化红星时代广场等开发商；新世界百货、爱登堡、欧迪尔文化、千悦国际、功夫动漫等品牌商及第三方机构互生慧集团。

　　在赢商网福建站总经理范兴坡的主持下，针对“从商业发展看内容的重要性”、“用大数据思维运营你的内容”两个话题，到场的嘉宾各自分享了自己独到的见解。

　　嘉宾观点分享

　　对于商业的发展来说，传统商业从原来的百货到现在的购物中心，一二线城市的商业已然是一片竞争残酷的“红海”。但对于小县城而言，像惠安、南安的商业目前发展都不错。所以我认为未来商业或将以小型社区店为主，如在某个县城布局一个商业项目，再根据当地客群的消费情况、人群结构给项目做精准定位，这样的商业仍然有着比较好的发展前景。

　　以惠安为例，该县城大部分年轻人不在本地，家里多数为老人家或妈妈在家陪伴孩子，像这类地方的购物中心则可以亲子类、教育类业态为主，将餐饮作为辅助配套，正如惠安禹洲商业广场，目前该项目的客流量都不错。

　　如今泉州商业项目在不断增加，竞争压力越来越大，所以精准定位就成为首要解决的问题，然后再根据定位打造内容，以赋能商业项目的发展。

　　商业项目的运营中，如何打造好的内容以吸引消费者是各地商业地产运营商都在思考的问题。而内容包涵了建筑设计、业态规划、品牌筛选、营销活动等方方面面。在消费升级的当下，显然消费者对这些内容都提出了更高的要求。

　　为顺应消费升级，运营了10余年的阳光时代广场也开始着力于项目的调整，包括目前外立面改造已经完成一大部分，屋顶也在增设空中农场和空中篮球场及规划了玻璃栈道，同时小吃一条街也引进了众多特色美食。从商业体量来看，晋江的商业竞争是非常激烈的，所以我们主打的商业内容即是通过调整形成与周边商业的差异化运营。

　　对于很多商场的运营来说，每年的企划费用都很大，但往往人来的时候业绩数据却没有见长，我认为这是一个很值得推敲的点。作为商业项目运营商，掌握商场每天的人流量有多少，如果在商场里面打造商家联盟，能吸引多少粉丝或者顾客，这无疑是最重要的数据。

　　所以对于商业运营的内容打造上，可以考虑商家联盟。如通过扫码买一张商家的卡，这张卡涵盖吃、喝、玩、乐、购。而其中，每个商家都出一个爆款、引流或者是体验型的产品，以此将客人锁定在商场消费，而商场运营商则考虑划拨一笔企划费用作为补贴，这是可以形成消费者、品牌商、商场的三方共赢。

　　对于商业内容来说，无论是商业地产运营商或是品牌商，差异化确实显得特别重要。以我们的服饰品牌悦色彩来说，十年以来，它一直坚持着自己的风格，即潮牌时尚女装。悦色彩将客群锁定为相对时尚的白领阶层，服饰产品实现正装中带着一点小性感，这一直是我们所坚持的，也是和其他服饰品牌差异化的体现。

　　相关数据调查显示，今年很多森女系的女装业绩表现并不是非常理想，而悦色彩今年2月份到现在业绩却能同比增长56%，这无疑是悦色彩差异化运营的成效。

　　在商业项目的运营中，营销活动一直是项目取胜的关键所在。显然，在商业竞争愈发激烈的当下，如何针对目标客群进行精准的营销无疑是各大运营商着重思考的问题之一。

　　正如百捷上悦城，作为一个社区商业，该项目的营销活动一直针对周边的社区居民来策划，这样不仅有利于满足社区居民多样化、个性化的需求，也在提升居民生活质量的同时，使得项目得以长久的良性发展。

　　针对今天的话题，首先说商业的发展，从过去的零售百货到现在的主流购物中心，可能更多的是依托餐饮来拉动客流，可以说餐饮在现阶段，甚至是过去的五年在购物中心的运营过程中起到极为重要的作用。但未来三到五年内，我认为互动性、趣味性、参与感的业态应该是购物中心招商的一个方向，即从业态落位的角度强化商业的内容。

　　另一个就是大数据思维，因为运营即是一个项目做推广营销的管理，比如项目针对怎样的主题做哪些动作，如何实现内外联动。所以当项目有了内容以后，就一定要有快速的渠道去渗透，将信息释放出去，然后快速的回收以做数据分析报告，这样才可以为下一阶段的营销推广提供有效的意见和建议。

　　过去的商业是购，现在是吃，未来是玩，从商业这三个发展阶段来说，内容在自然而然的发生变化。毋庸置疑，商业项目的运营离不开内容的打造，可以说，商业大爆发后，同质化与差异化成为了行业内老生常谈的一个话题，各大运营商都在差异化运营上绞尽脑汁。

　　所谓差异化，是需要结合项目自身特色打造独有的内容。大家都知道大悦城运营的好，它将项目打造成一个大IP，但并不是所有项目都能学，因为大悦城在营销上是不计成本的投入。包括现在流行的首店概念，其实也是为强化项目的差异化优势。

　　另一方面，在营销思维模式上，我认为项目还要借助于科技赋能，利用大数据复盘，了解怎样的营销活动更为有效，消费客群又有怎样的特质，以便于实现更精准的营销。

　　在过去，开一个商场可能会辐射到10公里，20公里甚至更远。但如今处在一个商业地产存量时代，可能每个商业项目的体量都不小，但辐射的客群却有限，可能只能辐射周边三公里的范围。所以以优质内容吸引消费者，使得项目能够激发消费者内心深处的共鸣就显得愈发重要，可以说，内容成为了项目的本质。

　　也基于此，今年晋江吾悦广场也在着手调整项目定位，包括计划将引入的品牌打造为晋江版，所有品牌以概念店形式存在。另一方面，基于现在家庭对孩子的重视度，亲子业务也是晋江吾悦广场重点去挖掘的。通过结合项目目标客群特点，打造创新内容，提升项目核心竞争力。

　　近年来，消费方式，消费习惯，消费场景都在升级，从品牌商的角度看，原有的许多模式已无法适应当下的消费升级，所以调整升级势在必行。正如爱登堡，整个商品线也都在改变，包括将比较商务服装在保证性价比与品质感的基础上往高端化上升级；另一板块则是往时尚潮流去打造；与此同时，爱登堡未来计划打造“生活馆+”的生活方式，涉及男装，女装，童装，家纺等。

　　谈到大数据，对于我们乙方来讲大数据包含商品的数据和VIP的数据。我认为如果VIP数据没有很强的信息系统做支撑是沉淀不下来的，没有沉淀意味着无法做精准的分析。所以我们从去年年底开始也在这块上做了很大量的功课。

　　站在品牌方的角度来看商业项目的运营，我认为现在许多购物中心都将重心放在了年轻客群上，但实际上也可以考虑通过内容打造，将年老客群引进来，以扩大购物中心的客流量。

　　针对今天主题，我认为主题性的内容应该是要因地制宜。从宏观的层面来讲，零售行业是非常注重话题性的，有话题有热点才会有关注；餐饮则需要故事性，有故事性会让消费者更加了解该品牌，也使得消费者和品牌之间更具粘性。我目前所从事的欧迪尔则属于体验类的业态，最早的时候以传统儿童乐园为主。但我认为传统的儿童乐园是以设备为导向，虽然设备在不断的更新迭代，但它始终缺乏内容。

　　现在购物中心同质化竞争异常激烈，所以营销推广就显得尤为重要。我认为购物中心所做的主题活动等内容应该要接地气。观察现有购物中心，其实主流客群还是家庭亲子客群，从事儿童亲子这一业态，我发现现在购物中心中庭的活动还是缺乏新意，基本为传统的海洋球等。

　　所以我们从中衍生出几个主题，面对不同的购物中心规划不同的主题展。比如接地气的恐龙主题，在玩的同时增加互动性和内容，将科普知识、娱乐体验做到极致。我认为接地气的主题活动对于购物中心提升人气可以起到立竿见影的作用。

　　作为一个商业项目的运营商，我认为最重要的是研究好项目周边的人群，包括在项目的定位、业态的规划、品牌的引入及营销的活动等多方面内容上针对周边三公里范围内的这部分人群进行精准营销，这才是在商业地产存量时代中运营的重点。