微笑抑郁现象级刷屏背后，“轻营销”将互联网公益带入“轻时代”

　　最近，一个词悄然走红：“微笑抑郁”，说的是有这么一群人，他们总是面带微笑，充满阳光，但是内心深处，却是郁闷、委屈、愁苦、焦虑……他们和典型的“外在式”抑郁症不同，但是这种强颜欢笑造成的伤害却更大！

　　这个词的走红，固然有外在的大环境的影响，在这样一个租金飞涨、理财暴雷、股市连跌的情况下，对于很多白领来说，只能是人前微笑、人后愁苦。不过，最近噢啦环保回收平台做的一系列整合营销传播也对“微笑抑郁”的走红，起到了很大的推波助澜作用。

　　互联网正在变得越来越“重”，例如京东的自建物流模式，互联网手机厂商们大举建设线下渠道等等。但是，互联网营销却在变得越来越“轻”，我称之为“轻营销”。

　　揭秘轻营销：渠道壁垒变轻，传播调性变轻，互动方式变轻

　　轻营销相比传统营销来说，有三个特点：渠道壁垒变轻，传播调性变轻，互动方式变轻。要想做好互联网时代的营销，就要深刻理解这三点，接下来，我们以噢啦的“微笑抑郁”案例做一个深入剖析。

　　首先，要将渠道的壁垒变轻。在传统营销时代，经常是渠道为王，比如央视最火的时候，只需要成为广告标王，不管你打什么广告，都会火。但是，在互联网时代，用户注意力变成碎片化，这个时候，只有打破不同渠道之间的壁垒，走渠道整合之路。

　　噢啦的“微笑抑郁”之所以能够成为刷屏级的案例，就是因为利用了当下最具流量的“两微一抖”渠道（微博、微信、抖音）。在微博上，借势世界杯热潮，发起#你是不是真正的快乐#，引发网友思考，自己的情绪应该是什么颜色；同时，在微博和抖音上同步发起#撕掉保护式快乐#反手拍挑战赛；在微信上，则是推出了一个测试型H5“今天你是什么色”，借助朋友圈和微信群的转发来引发大家参与，通过这一系列传播，成功地借势了当下最火的流量渠道， 了网友们的关注。

　　值得注意的是，伴随线上流量的饱和，很多线上企业正在加速向线下拓展，所以“新零售”正在炙手可热。我认为，营销界也要积极拥抱“新零售”，走线上与线下传播融合的路线，这也是将线上与线下渠道变轻的“轻营销”。什么是营销界的“新零售”？是线下快闪店，无论是网易新闻和饿了么推出的“丧茶”，还是luckin coffee和QQ联合推出的快闪店，都可圈可点。

　　在噢啦的微笑抑郁案例中，也将线下快闪店运用到了极致，它选取人们最基础的情绪：“丧，怒，乐，静”，打造了四个主题馆，让每个到场体验的用户通过最直观的情绪感知体验，明白每个人的本身都是由不同的情绪组成，不要压抑自己，而是善于释放，让用户在体验中更了解了自己。

　　“轻营销”的第二个特点，是将传播调性变轻。传统的公益传播，一般比较沉重，通常会渲染受助群体是多么的凄惨，让人的心情无比沉重。但是，互联网时代，最主要的基调是轻松、有趣、娱乐，在公益传播的时候，能否将传播调性变轻，让沉重的公益传播也变得轻松、有趣呢？[page]分页标题[/page]

　　答案是肯定的，在噢啦的微笑抑郁案例中，并没有一味地讲述这种微笑抑郁所带来的严重危害以及可怕的后果，而是将娱乐与趣味和公益跨界，将公益游戏化，最大程度地吸引了网友的参与，让他们在参与中了解了提微笑抑郁，提升了关注度。例如，在微博和抖音上发起的“反手拍挑战”，用这种独特的反向拍手的方式，来传递“撕掉保护式的快乐，感到快乐你就拍拍手”，让人印象深刻，在微博上互动曝光量超过660万，抖音短视频播放量也超过540万，可见其关注度。

　　微信H5的情绪颜色测试也非常好玩，选择一个图画，然后用自己当下的颜色来涂抹，言外之意也很清晰，不要压抑自己的情绪，拒绝“微笑抑郁”，将自己的情绪大胆地秀出来。最终，H5配合微信文章的阅读量高达86万就是这种趣味式传播效果的最好说明。

　　“轻营销”的第三个特点，是互动方式的变轻、变软。以前传统营销时代，更多的是靠广而告之，这种互动方式多是直接的功能灌输，但是“轻营销”却是通过与网友的情感互动，走入他们内心深处，润物细无声地激发他们的共鸣。

　　噢啦的微笑抑郁不就是这样吗？它没有直接地去讲述微笑抑郁是什么？能带来什么危害？而是与网友进行情感互动，直击他们内心，引发他们的共振。例如，一篇名为《没有人知道我在地铁里哭过》就让很多白领触动、扎心：

　　“这段时间和朋友在追《金秘书为何这样》，追到一半，朋友说：我们以后也会成为金秘书这样的人吧。随时随地会接到上司的电话，然后踩着高跟鞋飞奔，在打开车门的那一瞬间，强制压下因奔跑而产生的喘气，换上职场微笑。为了处理上司的人际公关，临时跑去花店买花，罔顾自己花粉过敏的事实，拿着花束时，一边因过敏而泪流满脸一边坚持嘴角上扬……听完朋友的话，我下意识地摸了摸自己的脸，想起今天客户把熬了半个月的提案否定了，自己在客户面前像机器人一样点头微笑，走出会议室时，硬生生把眼泪逼了回去。有时候总是微笑，我怀疑有一副面具已经在我脸上牢牢生根……”

　　互联网+公益之变：告别重，迎接轻

　　营销在变轻，公益在互联网的加持下，也在走入“轻时代”。

　　这个“轻”，是“轻松”，公益不一定非要沉重，而是可以像互联网一样，变得有趣。还记得当年的“冰桶挑战”吗？它的全名为“ALS冰桶挑战赛”，参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。冰桶挑战，表面看是一个趣味的游戏，但是实际上，它却成功地让大家知道了“肌肉萎缩性侧索硬化症”，这就是互联网公益的妙处。

　　这个“轻”，是“轻量”，公益不一定非要高门槛，而是可以转换思路，降低门槛。去年刷屏的“1元购画”公益活动就是如此。门槛如此之低，只需1元钱，就可以为自闭症儿童做捐款，还能获得一副自闭症患者的画当作手机桌面，也可以分享到朋友圈显示自己的爱心。[page]分页标题[/page]

　　样，互联网公益又是最创新的“轻量”。例如，因为“微笑抑郁”而火的噢啦，就是用“以废代捐”来降低公益的门槛。用户不用捐钱，只需将不用的闲置物品交给噢啦，就能实现专业的环保回收，减少二次污染，还能变废为宝，帮助那些需要帮助的人。此外，用户还能通过环保回收的噢啦豆（积分）来支持公益项目。

　　互联网+公益，与“轻营销”、“轻思维”的碰撞，正在诞生越来越多的创意。众多的“跑步捐”，你跑步，我捐款，你锻炼了身体，还帮助了弱势群体，一举两得；“蚂蚁森林”，将公益游戏化，你在游戏中虚拟种树，蚂蚁金服和公益合作伙伴在地球上种下一颗真树，就像蚂蚁森林这个名字，轻公益虽然轻，但是因为聚合了人人的力量，小小的蚂蚁也能根植茂密的森林。

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