白酒开启新黄金十年：行业寡头化加速 “弱肉强食”新时代来临

　　（推介：图与本文无关）

　　如果说2017年底确定了白酒行业的全面回升，那么2018年或许可以被认为是白酒新黄金十年的开始。白酒新一轮增长已不再是普惠式，第一梯队的白酒品牌正在拉大和二三线品牌的差距，挤压式增长的格局更加清晰。在业内看来，白酒行业应该正进入一个“弱肉强食”的新时代。

　　文/栾立 吕进玉

　　白酒行业寡头化加速

　　自2017年白酒行业迎来了强复苏之后，今年上半年国内白酒行业再度迎来爆发式增长。根据中国轻工业网公布的今年1—6月行业数据，酒的制造主营业务收入8202.6亿元，同比增长12.2%，其中白酒制造主营业务收入2865.2亿元同比增长15.82%。

　　记者注意到，这一轮白酒企业增长分化也正在加剧，在消费升级的背景下，行业内个体之间仍存在较大增长差异，具有品牌、产品、渠道力的企业在此次增长中表现尤为明显，显现出“强者恒强、弱者愈弱”的发展特点。

　　这从上半年白酒上市公司的年报上就可见一斑。截至目前，19家白酒上市公司中，已有12家发布了中报或业绩预报，从已经公布的数据上看，一线领跑企业今年的业绩增长明显提升，正在拉开和后续企业的差距。

　　贵州茅台(600519,股吧)公布的半年报显示，今年上半年收入334亿元，同比增长38.1%，净利润为157.6亿元，同比增长40.1%，这组数字相比2017年上半年33%和28%的增速明显放大。

　　此外，包括古井贡酒(000596,股吧)、水井坊、酒鬼酒、今世缘(603369,股吧)、金徽酒等区域酒企的业绩也都较去年同期的增速有所提升。其中水井坊上半年实现营业收入13.4亿元，同比增长59%，净利润2.7亿元，同比增长133.6%;今世缘上半年收入23.6亿元，同比增长30.8%，净利润为8.6亿元，同比增长31.6%，也较2017年同期的17.2%和22.3%的增速明显放大。

　　相比之下，酒企间个体差异在加大，金种子酒(600199,股吧)、青青稞酒(002646,股吧)等部分区域名酒的日子则难过得多，青青稞酒对上半年的盈利预期下调了15%～25%。

　　山东温和酒业集团总经理肖竹青告诉记者，在这一轮行业发展中，白酒市场正在走向寡头化，白酒的渠道发生了很大的变化，过去一线品牌追逐超级大商，二三线品牌与之错位布局，平安无事，但在挤压式增长的背景下，为了抢食市场空间，一线品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和综合实力的优势，这也对二三线和中小白酒企业形成挤出效应。

　　在此前的活动中，中国酒业协会秘书长宋书玉公布了一组数据：去年年底纳入全国酿酒产业数据的企业为1593家，而到今年5月，已减少了100多家，且亏损企业的数量还在增长，预计年底入统企业的数量依然会发生变化。

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　　区域白酒转向抱团取暖

　　挤出式增长之下，区域酒企的日子变得越来越难过，而各主要白酒生产区域的酒企也开始抱团取暖，产区概念再度转热。今年以来，包括泸州、邛崃、仁怀白酒主产区多次以产区的概念集体亮相。

　　就在8月3日，2018年川酒全国行在南京启动，44家川酒企业抱团亮相。几天之后的中酒展之上，仁怀酒协也携旗下的产区内的主要酒企抱团参展。[page]分页标题[/page]

　　在业内看来，当前的酒业竞争已不仅仅是单个企业、单个品牌单打独斗的时代，中国白酒正趋于规模化和地域化，打造一个好的产区概念，将有利于整个地区白酒企业的发展。

　　仁怀市酒协副秘书长周山荣告诉记者，这一轮挤出式增长在产区内的情况比较明显，产区内具备老酒积累、人才基础和市场铺垫比较成熟的企业开始加大力度抢占市场，而本身规模较小且缺乏市场基础的小企业则面临困境。

　　记者了解到，2012年之后的酒业调整，让仁怀地区的多数酒厂生产停滞，2018年目前仁怀地区拥有窖池7万口，其中茅台(600519,股吧)的1万多口窖池目前保持正常生产，而整体行业投产的窖池总数在50%左右，主要都是大中型企业，而如果从投产企业的比例上看，可能会更低。

　　周山荣告诉记者，目前不少小作坊已经基本上失去了生存能力，只不过工商还没有注销，有些企业虽然还有存货在销售，但是随着原有存量消化完毕，也没有以大资金驱动恢复增长的能力。

　　这一轮一、二线名酒的复苏和增长，对于中小企业的直接增长和带动是有限的，因为结构性增长等因素，但不可否认的是，名酒的快速成长给下面的酒企留下了市场的势能和增长的空间，如何抓住这一机会是关键。但对于传统产区内的二线酒企而言，在头部酒企的光环下，很难做好自己的品牌和信任背书，产区化发展成为目前最理想的方式。

　　记者了解到，除了仁怀之外，今年以来，各地方政府也纷纷支持产区化发展，比如泸州市政府就打出了打造千亿白酒产业，打造中国白酒泸州产区的概念。

　　据了解，目前仁怀酒协已经在推进相关计划，比如在目前省标、国标的基础上，仁怀酒协正在尝试拟定相应的标准，并推动对整体产区进行细分，根据方案，茅台酒厂15平方公里将被定位为经典产区、老茅台镇为核心产区、仁怀境内的赤水河中游则被定位为一级产区，通过梳理让产区更加清晰。

　　周山荣表示，产区化发展仍需要政府的强势介入，因为产区的设立必定会伤害一部分人的利益，此前在协会讨论过程中，因为担心会伤害到自身利益，行业中有些企业有抵触情绪，最终还是希望以一种开放的心态来面临产区化发展，毕竟对于其他酱酒企业包括茅台而言，都有现实意义。比如茅台的酱香系列酒，2016年以来规模快速上涨，但当系列酒做到百亿规模，清晰的产品分级对消费者了解其购买的系列酒来源会有很大帮助。

　　白酒企业高端化是必然

　　洋河股份(002304,股吧)市场总监朱昭鑫认为，在过去15年的酒业发展历史中，是一个“水大鱼大”的状态，所谓“水大”是指行业高速增长，而“鱼大”的概念则是行业中的高端品牌和龙头企业发展迅猛，而下一个白酒行业黄金十年的增长方式将发生变化，从普惠式增长转向结构性的增长更明显，包括企业的结构性增长、产品的结构性增长、品类的结构性增长等。

　　记者也注意到，在这一轮白酒增长中，国内的主要酒企都在高端和次高端领域加大投入，而高端化战略在上市公司业绩贡献中起到了重要作用。

　　以酒鬼酒业绩为例，2018年上半年酒鬼酒收入5.2亿元，同比增长41.3%，净利润1.1亿元，同比增38.3%，其中上半年营业收入增长主要由内参酒及酒鬼酒系列产品销售增长所致，内参酒及酒鬼酒主要对应高档及中高档价位，其毛利率分别达94.13%和81.28%，而中低端湘泉系列仍在缩减。

　　欧睿咨询资深分析师陈薇吉告诉记者，从现有白酒市场格局来看，份额最大的依然是经济型白酒，价格在20元/升以下，但目前市场高端化的趋势非常明显，预测到2022年，经济型白酒的占比会从2017年的38.4%下降到18.1%。[page]分页标题[/page]

　　这一变化的背后是白酒消费人群的变化。朱昭鑫告诉记者，高端化趋势依然是此轮白酒增长的特征之一，如今的白酒消费逐步转向家宴和商务宴请，在国内市场，白酒的消费人群正在不断扩容，而消费者的消费观、消费的价位和方式的变化，推动了白酒行业的消费升级和需求的增长。

　　肖竹青表示，从另一方面来看，白酒企业高端化发展也是一种必然，随着国内白酒企业竞争的加剧，生产和市场成本的上升，高端酒对酒厂的利润贡献很大，能够有效帮助酒企消化下游推广的成本。而且“打高卖低”也是一种品牌策略，借助高端产品拉高整体品牌的调性，以体现品质感是一种心理占位。

　　但值得注意的是，从2017年白酒回暖之后，包括茅台、五粮液(000858,股吧)、泸州老窖(000568,股吧)在内的主流酒企均上调出厂价格，也引发了一轮白酒的涨价潮。对此，正一堂营销咨询机构董事长杨光指出，白酒涨价的上一个窗口期已经过去，随着未来经济预期存在不确定性，白酒将进入价格稳定时期，白酒企业不应再盲目涨价。商报综合

　　来源：第一财经网

　　新黄金十年酒业品牌的道路与梦想

　　文/黑格咨询徐超

　　2003年以后的十年里，中国酒业蓬勃发展，被业界誉为黄金十年。2012年酒业进入政策性调整期，直到2016年后逐渐回升，这个阶段可以称之为“失落的五年”.而进入2017年后，茅五剑等高端名酒陆续提升价格，酒业市场开始步入新的黄金十年。那么，接下来的十年里，酒业品牌的道路与梦想会是怎样?下一段故事，或许，你就是主角。你，准备好了吗?

　　下一个黄金十年的白酒品牌道路：

　　1、快时尚品牌崛起的十年：00后已经逐步进入社会，新一代有生力量即将抢占“老年人”话语权。适应90后与00后的快时尚酒类产品借助新科技与新传播能够快速崛起，快速全国化，用速度冲击规模。江小白是一个案例，但这个市场还有很大的市场和机会，这部分市场不会拘泥于小酒领域，一定会扩散开来逐步占领大酒的市场。

　　2、IP热点品崛起的十年：从人民小酒和雄安特曲身上，我们看到了热点的力量。快速全国化，快速吸收社会资本入局，快速趟过传统企业十几二十年的扩张路。自媒体的大量普及，自媒体的视听多载体渠道化呈现，自媒体社交化的能量，都促使社会出现大量热点与网红。一旦碰到合适契机，就可能会出现快速崛起的热点品牌白酒。

　　3、传统区域酒企艰难挣扎的十年：区域白酒在区域内四面受敌，越来越难以建立壁垒。全国名酒下探，杂酒的社群团购挤占，都将把区域酒企拖箱深渊。从整个大的酒业形势上看，中国白酒业已经从上一个黄金十年的渠道引领性突破又转还回品牌引领性突破轨道上。而品牌引领和打造的IP化和故事化，都需要一个高位平台和一群能够站在消费者和线上传播领域思考的新新人类，这些是区域酒企所不擅长和不重视的领域。传统区域酒企亟待转型，面对时代变迁或将遭遇艰难取舍。

　　4、名酒头部效应更为彰显的十年：对于全国性名酒，稀缺性和时代历史背书不可复制。普通百姓一辈子都可能喝不到的茅台酒还是那瓶茅台酒。当然，虽然喝不到，但送礼的时候还是很可能会送出去的。茅台酒成为价格硬通货，其价格标杆作用导致其已经没有竞争对手。这种价格和价值标杆双重合一身份，只会进一步聚焦。这种身份站位，只在名酒间徘徊。没有社会巨变，就没有品牌巨变。

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　　下一个黄金十年的白酒品牌梦想：

　　1、高线光瓶拯救大众酒厂：目前大众光瓶酒上量价格已经拉至25-35之间，以汾酒为代表的名酒光瓶已经在50元价格有很大销量，部分区域名酒的高端光瓶酒已经字100元左右放量。高端光瓶酒的高利润和高渠道适应性给中小型酒企一次巨大的转型机会。加之，在这个机会中，光瓶酒旧势力中的部分白酒品牌因品牌基因欠缺和投入模式变革受阻而退让出巨大空间，也给中小型酒厂多了一份喘息的空间。

　　2、名酒的千亿梦与百亿梦：无论超大巨头茅台五粮液，还是名酒前茅的洋、泸、郎、古井、剑南等，无论他们是想做到千亿市场还是百亿市场，实现梦想路数都是有限的几条。要么是进一步渠道化操作，区域化落地;要么是大搞兼并战，兼收并蓄而成为大型集团;再就是大众酒开发运作，甚至是品牌低端化密集开发。

　　3、社群团购小经济大开发：对于更多的杂牌子小企业和名酒的开发产品而言，做好社群团购，做好小经济运作。依据自身优势，少卖酒、卖好酒、多赚钱，也是一条正道。所谓的“社群小经济”是利润型经济而不是数量型经济。做小经济不要贪大求全，但是可以搞得很高端。小经济是小而美的，其小而美就体现在高利润。小经济的营业额或许只能做到200万，但是他的利润可以是150万。

　　中国酒业新黄金十年，你我都在其中，无论哪一种道路，都伴随着挣扎奋起，也都恍惚着梦想与希望。你的道路与梦想呢，想好了吗?

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