客单价背后的那条神秘“基线”... | 【勺子洞察】

“编者按：

　　客单价的规则。

作者｜Row

　　编辑｜乔祎

　　你肯定不会对客单价感到陌生，它每个老板都会熟记的公式：客单价=支付金额/买家数。既定印象里，要是店铺的客单价比较高，意味着每位顾客在店里花钱的基数也就越大，利润空间也相对较大。

　　但事实是这样吗？闲来无事的我，突发奇想地打开了自己大众点评中过往的点评—— 2010 年的某一天，我去了一家味道还不错的韩式烤肉。在当时的评论中，我写道：人均 30 左右能吃挺好的。

　　8 年后的今天，这家店依然存在，但它的人均已经上涨到了 95 元。如果抛去时间概念的话，这家店的客单价涨了接近 65 元。但是人们有觉得它变贵么？没有。这家店身上依然有着“实惠”这样的标签。实际上，爆满且经常要排队等位的海底捞，当下的人均是 120 元。

　　现在的人们想要吃上一顿好的，花到 100 以上实在太正常了。那么这带出来了一个问题：多少钱的范围内，人们会觉得这个客单价是合理、不会被它吓走的？

　　实际上，现在的人们想要吃上一顿好的，花上 12 0- 150 非常正常。那么问题就来了：30 觉得便宜，95 也觉得不贵，客单价的基准线究竟在哪里？

　　客单价基线，可不是你的客单价

　　客单价的事情听起来很简单。

　　如果能使自己店铺的客单价逐渐升高，并不会对顾客的用户体验造成伤害的前提下，利润将会达到更高的水平，并且门店也能进入一个更良性的循环。

　　但随便你怎么定价，你依然绕不开的是：客单价的基准线。

　　餐饮发展到现在，已经从满足人们的生理需求晋升到了满足人们的心理需求。抛开现实因素，你永远都可以找到新的附加值来促进人们的消费。无论是从食材、装修、服务，甚至加入其它的文化、娱乐元素。如果一家店只是满足口腹之欲，那么定价可能只能定到快餐的价格，而如果从装修到服务上都令人赞叹，那么定价可能数倍甚至数十倍于快餐的价格。

　　但是别忘了，人们永远都只会用固定比例的收入用于消费，当中包括餐饮。这不是一个怎么都可能的世界，更多的时候，我们需要问自己：那条神秘的线在哪里？

　　翻看很多报道或者对餐饮老板起“指导”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近开始大肆开店的“金牌外婆家”的人均达到了接近 100 元左右。曾经人均在 60 - 80 元的西贝，最近的客单价也逼近 100 元。

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　　不过，这 100 元依然是在限定条件下进行讨论的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全国的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那么花上 100 元吃饭，好像没有那么心疼。但如果你一年只赚 7 万 4000 块，那么要让你把一天可支配收入中的一半用于吃饭，你愿意吗？

　　你可以把客单价的基线看做是一个门槛：客单价越高，顾客也相应地就会越少。更简单地来说，这条基线，决定了你的顾客是谁。

　　客单价与产品价值

　　有这么一句话，叫做：只有不会卖，没有卖不掉。

　　任何优秀的商业模式，都离不开客单价这个项目。而对客单价起到决定效果的因素很多，要决定客单价是什么，需要一整个思考过程：位置、装修、菜单、员工数量，以及收入目标。

　　但更重要的，还是顾客。

　　以北京与上海为例，客单价 50 以下的一般是快餐。或者我们可以称之为“平民美食”——几乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客单价的餐厅，我们可以把它归类到家庭类餐厅里面去：虽然也大多数是标准化的餐厅，但是因为服务、装修以及 SKU，人们更倾向在这样的餐厅进行聚会、社交。

　　当人们只是试图解决温饱问题的时候，“价格”是排名第一第二的考虑因素。但当他们在选择去哪里跟朋友吃一顿聊聊天的时候，“环境”、“服务”就超越了“价格”。

　　近两年频繁出现的切块煎牛排是一种大餐快餐化的结果，它们的价位通常在 40 元左右。在高端商场里不到 20 平的小店中，顾客可以买到这种装在纸盒里，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消费者要花上 338 元加 10% 的服务费吃到一块牛排。

　　我们可以把装在纸盒里的牛排看做基础的需求——当人们购买这样的牛排的时候，满足的是对牛排的渴望。而去到王品的人们，想要的自然而然会更多。

　　在设计客单价的时候，它变成了如同问卷调查里面的选项：你希望你的客单价是多少？当你在一个选项前面打钩的时候，你就能看到未来的方向：是要做成快餐、家庭式餐厅，还是像王品一样，想要更高端的客人？

　　当你对自己有了清晰的定位，那条基线也就逐渐清晰了。

　　换个赛道超车

　　2017 年餐饮行业获得投资的公司，大多数的客单价是：30 到 50 元。

　　在这些公司里面，有肉夹馍、米粉以及驴肉火烧。这都是属于 20 元以内的小吃，在资本的帮助下，他们开起了店面，有了好装修与品牌。增加了“智价”价值之后，进入了不同的赛道。

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　　他们做的其实很简单：将属于不同客单价基线中的食物，通过增加（或减少）某种价值，带到了另一种客单价基线中。

　　不同的客单价有不同的财务模型。平民美食的净利润可能只有 2%，但是日均翻台率可能能达到 10 次。而家庭类餐厅的利润相对会更高，能够达到 6% 到 20%，但是翻台率可能只有三四次。这些餐饮人可能意识到了这个问题，于是很多人将平价美食高端化，或者是高端美食平价化。

　　不过到最后，他们还是需要遵守客单价基线。写到最后我都没有给出一个具体的数字，原因就是：它不是一个能够通过统计而的出来的数字。人们或许只会说“我觉得这家不值这个价格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通过内部以及外部资源去感知这条线，并提供给客人超过这条线的价值。

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