短信业务对腾讯的意义不是营销渠道，而是收费渠道——听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之五）

　　按：这个“《腾讯传》听后感”的系列文章中间因世界杯与《我不是药神》的评论文章中断了很长时间，搞得我自己都快拖没了写完这系列文章的兴致。大家最好先重温一下前面的“之一”到“之四”，重新把感觉找回来。

　　听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之一）：为什么腾讯没有将QQ企鹅做成大规模的手办产品？

　　听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之二）：不吹牛、不烧钱的老实巴交的腾讯 听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之三）：创业领导者的权威与创业团队团结之难（上篇）

　　听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之四）：创业领导者的权威与创业团队团结之难（下篇）

　　此前谈腾讯的QQ早期的时候虽然很受欢迎，但一时之间找不到盈利模式，结果用户数量的高速增长对腾讯来说反而是一个巨大的负担（每两个月就要新增一台服务器），导致其不断失血，几乎拖垮了新生的腾讯。

　　转折点并不是出现在找到IDG这个风投的时候，也不是出现在MIH这家南非公司投入巨资从此一劳永逸地免除了腾讯公司“钱渴”的危机的时候，而是发生在“中国移动”从“中国电信”分离出来之后，为了迅速开拓市场，以国企罕有的开放姿态推出短信业务，与一众互联网企业合作的时候。因为自此之后，腾讯靠着短信业务就实现了盈利，从而走上营收与利润都像滚雪球一样越来越大的康庄光明的“钱景”大道。

　　其实，这件事不仅仅是腾讯公司的转折点，也可以说是整个中国的互联网行业的一个重大的转折点，往小里说，中国的互联网行业凭此彻底摆脱2000年的所谓“互联网泡沫爆破”的危机；往大里说，它甚至应该看成是中国的“移动”互联网行业的起点（即在此之前的互联网行业基本上只有PC端的，在此之后开始转向手机端，虽然当时的“移动”方式只是短信业务，并不是现在智能手机时代的“移动数据”业务）。然而，这件事对中国互联网行业整体的意义，与对腾讯公司的意义并不尽相同，而这区别之处恰恰是腾讯比其它互联网企业要成功得多的重要原因，值得深入、细致地分析。

　　不过我先分析一下这件事对“中国移动”本身的意义。很多人只知道“中国移动”在手机通讯业中曾经一家独大的霸主地位（如果不是在3G的制式上被国家政策“坑害”不浅，应该直到今天还能保有这样的地位），却不知道它刚刚从“中国电信”分离出来的时候是多么的脆弱彷徨。我有一位亲戚是在“中国电信”里工作的，她曾在我面前不无感慨地提起当时如日中天的“中国移动”（其时“中国电信”还不能从事手机通讯业务，仍只能做着日薄西山的固话业务），说“想当年中移动还是我们中国电信下面的一个子公司时，每年招应届毕业生，那都是我们挑完了人才，剩下的才让中移动挑，他们根本不敢跟我们这上级争的啊。”所以，刚刚脱离“中国电信”这个“母体”独立出来时，“中国移动”人才缺乏，不知道该如何开拓市场。虽然是一家国企，还在手机通讯业上具有垄断权，但新生的“中国移动”由于脆弱，行事反而与私企非常相似，积极地采用了“短信业务”这种新的商业模式，并且开放地拥抱市场上的其它私企引为合作者，由“中国移动”提供平台，其它互联网企业提供内容，让渡给互联网企业的分成高达七成！

　　类似的现象我在家乡的银行业见过，当时从“农业银行(601288,股吧)”分离出“农村信用合作社”（后升级为“农村商业银行”），刚开始的时候根本没几个人肯离开“农行”转去“农信社”，但肯去的人都是具有拼劲、创业精神的，他们大胆创新，将“农信社”的一部分股份卖给全体有当地户籍的人，人手一份之外，还有多的就以抽签的方式分配购买权，引起当地人热烈追捧，一炮而红，成了宣传“农信社”最好的广告。若干年后我回家乡探望父母时发现，不要说“农行”，“农信社”将当地所有银行——从四大国有银行、到股份制银行、到外资银行——全打趴下了！当年死活不肯从“农行”转去“农信社”的人该肠子都悔青了吧？为父母买养老房时使用这家银行的按揭贷款业务，更让我深刻地体会到：“农信社”在当地就是一个“无所不能的上帝”般的存在……要不是它作为“农村”金融机构而有服务地域的限制，我想它会“冲出家乡，杀向全中国”的吧？[page]分页标题[/page]

　　话说回头，如前所述，由于“中国移动”如此开放合作的态度，使得中国一大批互联网企业纷纷转型为“内容提供商”，在高达七成的分成中获得丰厚的收入，于是熬过了2000年的所谓“互联网泡沫爆破”的冬天。咋一看，腾讯也只是其中一员——虽然它是其中最大的一员，在所有的“内容提供商”通过短信业务所获得的收入中，它的占比据说高达七成。腾讯光是靠着“移动QQ”就足已财源滚滚，巨量的注册用户终于转化成庞大的现金收入，腾讯公司从此摇身一变为肥得流油的现金奶牛，直至今天……

　　但，“直至今天”才是重点。短信业务今天已经没有了，“内容提供商”与“中国移动”的合作早就结束了，当年虽然比不上腾讯那么赚钱、但也大赚特赚的那些“内容提供商”们，今天仍然财源滚滚、肥得流油地活着的，还有吗？除了腾讯，没有了。事实上，当“中国移动”一刀切地结束所有短信业务上的合作、清退所有“内容提供商”的时候，很多靠着这个业务赚钱赚到可以到美国上市的互联网企业立即又遭遇了一场“互联网寒冬”，死亡殆尽。

　　为什么会有这样天差地远的区别？原因正在于“中国移动”的这个短信业务对于腾讯公司与其它“内容提供商”的意义其实是大不一样的。对其它“内容提供商”来说，“中国移动”的短信业务是一个营销渠道，但对于腾讯公司来说更主要的是一个收费渠道。《腾讯传》一书的作者曾问马化腾，为什么QQ早期找不到盈利模式？马化腾答，因为缺乏收费渠道。书上对此只是这么一句带过，但我立即判断：马化腾说的是对的！而且这一点很重要，书里居然只是轻轻地一句带过，说明刘晓波没有真正明白马化腾这句话对理解QQ的盈利模式的重要性。

　　很长时间以来，人们对于互联网行业有一个重大的误解，那就是认为互联网上的用户都习惯了免费，所以用直接收费这种传统行业普遍采用的方法来获取收入的盈利模式是不可取的。但如今视频网站、听书APP都普遍地采用会员收费的盈利模式，事实雄辩地证明这个误解是多么的大错特错。但我可是N多年前早就认为这种观点很扯谈，网络游戏从一开始就是直接收费的，后来反而改成玩游戏本身不收费、用卖道具来收费的模式，为什么这么改，这个系列的后续文章会分析，这里先按下不表。这里只是举网游的例子以说明，互联网上的用户并没什么所谓“习惯免费”。但更有说服力的，正是腾讯公司很早就开发出各种五颜六色的钻石系统来收费，我最佩服腾讯的正是它比绝大多数的互联网企业都更早地关注盈利模式、实现盈利而不是一味地烧钱。当年，我亲眼看到同一个女孩一边毫不犹豫地充值购买QQ空间的黄钻用户，说“一个月才10元，很便宜啊！”另一边却又对手机运营商要每个月收她6元的来电显示费破口大骂！注意：这是同一个人啊，一边认为“10元很便宜”，另一边又骂“6元真坑爹”，你说她是“习惯免费”呢，还是“习惯收费”呢？这种用“习惯”来做解释的荒唐之处，在这个女孩身上表现得再明显不过了。事实上，懂科学方法论的人就知道，用“习惯”做解释跟用“偏好”、“民族性”做解释是一样的，都是套套逻辑。而且，要知道，那6元的“来电显示费”是用手机就非交不可的，可是10元的“QQ空间黄钻用户”却是用QQ空间也不是非买不可的，腾讯那些交费的用户可是心甘情愿地有免费可选也宁愿选择花钱。给学生讲“市场营销”时，我看到教科书上干巴巴地写着这么一条“基础服务免费，增值服务收费”的营销策略，我立即想到的正是现实中的腾讯公司如何将之运用得出神入化。

　　也就是说，马化腾早就想到了会员收费的盈利模式，QQ早期的困难严格来说并不是没有找到盈利模式，而是这种盈利模式缺乏交易费用低廉的收费渠道去实现！最初，QQ会员一个月10元，其实有很多QQ用户是能够接受这个价格，愿意付钱的。但问题是在那个时候，要怎么付这10元的会员费呢？只能到邮局汇款。但只为了10元跑一趟邮局，这太不划算了嘛！但一旦与“中国移动”在短信业务上合作之后，会员费由“中国移动”在手机话费中代扣，人们为了充值100元手机话费而跑一趟移动营业厅却是很划算的！[page]分页标题[/page]

　　我们对照其它早早就成功实现盈利的互联网企业，就会发现在当时的年代，收费渠道是一个比盈利模式更麻烦的事情。如阿里是靠“支付宝”实现了收费，但关键是“支付宝”不仅仅提供了收费渠道，更重要的是它是一个第三方支付，解决了网上交易双方互不信任的问题。为了解决信任问题，再加上网购的金额可以比较高（往往都远高于10元），收费渠道作为一种边际上的收益（核心收益在于解决信任的问题，顺带解决了收费渠道的问题），涉及的金额又比较高，能摊分较多的交易费用，所以阿里靠着“支付宝”很早就有了自己的收费渠道，无需依赖“中国移动”这样的“他人”。又如网游，以陈天桥的盛大为代表，最早依赖于早在电脑单机游戏时代就有的游戏点卡公司进行销售，结果是一塌糊涂。陈天桥一怒之下收回代销权，自建销售体系。由于中国早期的网民大多都是通过网吧上网，于是他明智地选择与网吧合作，将网吧发展为既是推销游戏又是收费点的集销售与收费于一身的综合渠道。这两个例子都是没有依赖“中国移动”的营业网点就解决了收费渠道的问题，但都各有其特殊性，尤其是它们涉及的金额往往都是远高于QQ的会员费，能摊分更多的交易费用，所以才能较为容易地实现自建收费渠道。

　　当然，后来随着“移动支付”功能的发展，腾讯公司创造出Q币、财付通等工具或渠道协助收费，收费渠道渐渐不再是困难，所以即使“中国移动”壮大起来之后想“卸磨杀驴”，清理短信业务，清退所有“内容提供商”，但其实主要并不是靠“中国移动”做营销渠道的腾讯公司受损不大，相反，它自家的QQ已经成为甚至更强大的营销渠道，能为发展其它新业务导流，甚至还成为了与外部合作者谈判合作的重要筹码。所以，没有了短信业务的腾讯仍然可以活得很好，甚至活得更好。

　　其实，马化腾最早创业时所设想的寻呼台服务，就是这种短信业务的“寻呼台版”，只不过接收信息的载体从寻呼机变成手机，平台从寻呼台变成“中国移动”这种手机通讯运营商。从这个角度来看，马化腾最初的创业设想还是蛮“先进”的，只可惜搭载的平台“寻呼台”不幸地变成夕阳行业，而“接力”它的手机通讯运营商一时之间却没来得及“无缝对接”。我常常能看到这种现象：做过的事情似乎已经成了不可挽回的“历史成本”，却往往在未来以意想不到的方式又发挥作用，转化为能带来收入的“上头成本”。腾讯公司比其它所有“内容提供商”都更能从短信业务中获取庞大收入，除了QQ积累了大量用户，终于找到一个转化现金流的方式而盈利能力大爆发之外，马化腾早就对这种商业模式耳熟能详、运用自如，应该也是重要的原因。

　　（未完待续）

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