中年星巴克的“自救”与少年饿了么的“新蛋糕”

　　站队阿里，上线外卖，星巴克终于放下架子谋突围，饿了么也因此独家“绑定”星巴克三年，获得抢食外卖市场的新武器。

　　星巴克的一个新时代即将开启。

　　2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。阿里巴巴CEO张勇表示，淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么，盒马等在未来将全面与星巴克对接，合作包括经营、咖啡制作、配送、会员体系等。

　　此外，星巴克还将上线新零售智慧门店、饿了么外卖、盒马厨房等，饿了么配送星巴克年底将覆盖30个城市超2000家门店。

　　继全面接入支付宝，携手阿里巴巴打造全球最大的星巴克臻选上海烘焙工坊店后，星巴克与阿里巴巴的合作再升一个级别。

　　饿了么获星巴克“外卖大单”

　　2018年7月9日清晨六点，霍华德·舒尔茨早早来到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的门店。他参加了早班员工的班前会，并亲手制作一杯帕拉迪西综合拿铁，这位现年66岁的企业家在内部以早起跑步著称，而清晨6点在星巴克内部也被称为“霍华德时间”。

　　在过去一年，舒尔茨曾多次造访中国，几乎每一次的现身都与阿里巴巴有着密切的联系。除了位于上海的全球最大的烘焙工坊门店，星巴克前段时间在北京开出了中国第二家烘焙工坊。过去一年舒尔茨还曾造访盒马鲜生“取经”。

　　2018年8月2日，在经过一年多的磨合之后，双方完成了合作上的又一次升级。

　　在此次合作中，“星巴克将上线饿了么外卖”成为了最大的亮点。

　　据饿了么CEO王磊透露，9月中旬，星巴克位于北京和上海重点商圈的约150家门店将开始试运行外送业务，随后逐步延伸至全国。计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店，以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。为此，饿了么将打造专属的配送团队以及智慧化的订单配送系统。

　　对于星巴克上线外卖是否会“影响星巴克线下门店消费体验”的问题，阿里巴巴集团副总裁CEO助理徐宏回应称，“饿了么将适时监测星巴克线下门店的人流情况，对于线下用户多的门店做到少派单，线下门店用户少的门店多派单”，不过徐宏也承认这是个长期合作的过程，需要星巴克和饿了么双方紧密配合。

　　星巴克的外卖不只是从门店送出，未来双方还将进驻盒马鲜生，成立品牌外送厨房——“外送星厨”。也就是说，星巴克将在盒马鲜生内部建立“后厨店”，不对消费者开放，只用于外卖配送。

　　据徐宏透露，接下来阿里巴巴会率先在已有的盒马鲜生门店内实验性地推出“外送星厨”，待模式跑出后，将在新开的盒马店中全面推行。对于外界关心的成本问题，徐宏也表示，盒马鲜生内“外送星厨”的店面和设备成本将主要由星巴克来承担，“外送星厨”的店面也将全部由星巴克来自主运营。

　　据全天候科技了解，此次星巴克与饿了么签署的是独家协议，签署时间为3年。三年之内星巴克不会与其他的外卖派送平台合作（此前，星巴克也传出过与美团合作的消息）。作为本次合作最大的参与者，饿了么无疑将成为了最大赢家。

　　今年2月份被阿里巴巴以95亿美金收购以来，饿了么的表现一直不甚理想。

　　TruetData最新发布的《2018年上半年中国年移动互联网行业发展分析报告》显示，自今年1月以来，饿了么的DAU已经全面被美团反超。而在外卖份额上，美团也以59%的占比高居第一。在美团上市前夕，看到被竞争对手越甩越远，无论对于饿了么还是阿里来说，都是不能容忍的情况。

　　8月1日，在手淘的最新版本中，“饿了么外卖”取代了之前的“外卖”入口，成为了手淘新的一级入口。

　　而在此前，饿了么计划在 7－9 月暑假期间投入 30 亿元人民币在用户补贴及市场营销上，目标将市场份额提升至 50 %以上。The Information也报道，阿里正在为饿了么寻求30亿美元融资，主要是为了让饿了么有更多资金投入外卖大战。

　　此次与星巴克的合作，在争夺市场份额上饿了么无疑又给自己增添了一个重要的砝码。

　　内外交困的星巴克

　　之所以选择全面拥抱阿里，有分析称这是因为星巴克正处在“尴尬”的境地。

　　6月26日，工作了40年的星巴克创始人舒尔茨正式辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务，只保留了名誉主席的头衔。而在舒尔茨离任前的这2年，星巴克正面临内外交困的窘境。

　　在过去两年里的8个季度中，星巴克有4个季度的业绩令人失望。今年6月底的时候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)将于11月底退休，有分析师推测是为业绩问题所累——Scott Maw2014年成为星巴克CFO，在其就任的前两年，星巴克的表现不错，股票价格上涨。但2016年2月之后，形势就不容乐观了，从彼时到Scott Maw宣布退休之际，星巴克股票下跌了20.7%。按照星巴克现在的计划，2019年其计划关闭150家公司直营的门店——是星巴克此前平均每年关店数量的三倍。

　　而在中国市场，星巴克也正遭受着互联网咖啡品牌的强烈冲击。

　　今年以来，连咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌凭借微信社交生态和外卖配送模式，在一二线城市迅速崛起。官方数据显示，瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家，服务用户350余万。连咖啡的全国门店数量也达到了200余家。

　　在8月1日的发布会上，瑞幸咖啡宣布将全面进军轻食市场，即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠，并宣布将在2018年内开设2000家线下门店，此举也被认为是全面对标星巴克的举动。

　　此前瑞幸咖啡曾多次与星巴克发生“冲突”，并屡次被曝出挖角星巴克员工。今年5月，在星巴克中国投资者大会召开期间，瑞幸咖啡曾起诉星巴克垄断，引发广泛讨论，双方也因此大打公关战。

　　虽然星巴克并没有直接回应和瑞幸的竞争关系，但中国互联网咖啡品牌的崛起，似乎正在冲击星巴克在中国市场的表现。

　　7月27日，星巴克公司（NASDAQ：SBUX）公布了截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩。财报显示，该季度星巴克合并净收入（Consolidated net revenues）同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。

　　一直被视为救命稻草的中国市场这一季度的表现也令星巴克失望。财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，这是星巴克中国 9 年来首次同店下滑，成为全球增长表现最差的市场。

　　在投资银行 Sanford C. Bernstein 的分析师看来，星巴克的这次下跌将是持续性的，“因为瑞幸咖啡等本土竞争对手太强”。 据高盛统计，北京瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克都不超过500米，16%位于500-1000米以内。今年上半年瑞幸咖啡宣布花10 亿人民币补贴用户、打广告，并在今年7月刚刚完成2亿美元融资。[page]分页标题[/page]

　　但即使面对如此强劲的冲击，星巴克对于中国市场仍然给予厚望。

　　招商证券(600999,股吧)发布的数据报告显示，2017年中国咖啡行业市场规模约1024亿元，远低于美国3万亿元的规模。但中国咖啡年增长率在10%左右，高于全球市场2%的增速，这是星巴克看到的机会。

　　截至 2018年7月1日，星巴克在中国除华东以外地区的新开店数量较去年增加了60%。但快速开店带来的业绩表现并不明显，“当二三线市场拓展的新店不能为星巴克带来足够的短期收益，外卖能够带来的增长就显得很有必要了”， 招商证券分析师许荣聪表示。

　　在许荣聪看来，外卖对星巴克来说是一把“双刃剑”，做得好，可以打通线上线下，占领覆盖更多的市场。但使用失当，则可能线上线下“左右手互博”，甚至损害品牌，落入对手的竞争陷阱。

　　就在今天宣布和阿里巴巴合作后，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一已经通过媒体喊话，传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的。

　　“我们不惧怕竞争对手的冲击，未来我们还会面临很多对手”，在今天的发布会上星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊表示。如今星巴克有了实力强大的阿里巴巴作为帮手，后者也许可以帮它在竞争中处于优势地位。