六张图看懂：新增订阅用户大幅下滑 Netflix还值1700亿美元吗？

　　虽然Netflix今年二季新增订阅用户量增速大幅下滑，但从长期走势来看，公司并没有太大的问题。

　　美国东部时间7月16日，Netflix二季度财报发布，在这份“强劲但不优秀的”的财报中，Netflix当季收入、新增用户量均逊市场预期，盘后股价一度跌超14%。

　　Netflix公布的数据显示，今年二季度公司营收39.07亿美元，营业成本合计34.45亿美元，净利润3.84亿美元。不过，由于Netflix全球新增订阅用户515万大幅低于市场此前预期的627万且二季度Netflix净现金流较于上一季的-2.8亿大幅攀升至-5.59亿美元， 公司股价盘后大跌。

　　关于Netflix收入不及预期的相关问题，巴克莱分析师KannanVenkateshwar等在早前的报告中指出，“若奈飞在从消费者熟悉的节目转向全新节目的过程中缺乏合理的过渡，可能会改变用户对奈飞提供服务质量的看法。用户对节目质量的感知并非绝对，也无法由耗费的金钱或节目的质量来定义。”

　　不过，纵然Netflix二季新增订阅用户量增速大幅下滑，但从长期走势来看，公司本身并没有太大问题。

　　营收与利润：强劲但并不优秀

　　2018Q2季度，Netflix营业收入39.07亿美元，同比2017Q1季度增长40.3%，自2016Q3季度以来，公司收入一直维持着30%以上的增速，今年前两季度收入增速更是在4成以上。Netflix预计，今年三季度营业收入39.88亿美元，同比增长33.6%。营业成本方面，今年二季度Netflix支出34.45亿美元，同比增长29.7%，相较于上一季度36.7%的成本支出增速有所回落。净利润方面，得益于稳定的收益增长和杰出的成本控制能力，Netflix净利润自2017Q2季度以来飞速增长，本季净利润已达3.84亿美元，9.8%的净利率同样处于历史高点。

　　单从Netflix发布的数据信息来看，公司增长已经足够强劲，但并不意味着这是一份令人满意的报告，其中主要是因公司未能达到市场预期。在华尔街早前预期中，公司二季度收入将达39.39亿美元，三季度收益在41美元以上，Netflix不幸均未达到预期水平。

　　由于财报和指引全线不佳，Netflix周一收涨1%，重回400美元关口；但盘后深跌超14%，一度触及344美元，若走势延续到周二开盘或创5月23日以来最低。

　　订阅用户：新增用户显著放缓，付费用户维持稳定

　　如果说仅仅是因为市场预期收入过高导致Netflix难及预期，那么股价恐怕不会如此暴跌，[page]分页标题#e#真正对Netflix造成打击的是本季度大幅下滑的订阅用户增长。

　　具体数据来看，二季度新增515万订阅用户，一季度新增用户714万，Netflix此前预估新增620万，市场预期增长627万。其中美国国内新增订阅用户仅有67万，彭博的市场共识预期为新增121万；当季国际新增订阅用户450万，市场预期新增506万。

　　在三季度指引中，Netflix预计三季度新增订阅用户500万，其中美国和国际市场分别新增65万和435万，而分析师预期合计新增约600万，其中美国和国际市场分别新增87.5万和505万。

　　新增用户不及预期表明，华尔街和Netflix自己都严重高估了季度获客的能力。虽然CEO Hastings并不担心某一季度用户人数与目标的偏离程度，彭博社认为深层原因可能更令人担忧：现象级内容的缺失。与往常相比，Netflix上季发布的原创剧集并不多，获得艾美奖提名的科幻惊悚剧《怪奇物语》（Stranger Things）没有“上新”，也没有像《纸牌屋》和《劲爆女子监狱》等现象级大IP出现吸引新用户。

　　关于Netflix本季度新增订阅用户减速，GBH Insights分析师Daniel Ives看法较为乐观，他认为，新增订阅用户减速并不是新增用户呈负数趋势的开始，随着流媒体市场发展和原创内容“军备竞赛”愈演愈烈，在未来12-18个月的Netflix保持竞争优势。

　　纵然新增用户增速放缓，但是在付费用户数增长方面，Netflix保持了相对稳定的整体增速。2018Q2季度美国付费用户559.6万人，同比增长11.3%，此前公司连续三个季度维持10%以上的增速。在国际付费用户方面，截至二季度已Netflix拥有684万的国际付费用户，同比增长40.5%也处于相对稳定阶段。

　　公司在三季度指引中，预计美国付费用户将增长70万人左右至566.6万，同比增速约为10.2%；国际付费用户增速将跌破40%，三季度预计付费人数为729万，同比增长38.3%。

　　二季度Netflix烧钱速度不仅没有减少，反而以5.59亿美元创下过去一年最高。结合一季度负自由现金流2.37亿美元和此前预计全年现金流负值区间30-40亿美元计算，下半年单季烧钱速度或比二季度至少翻一倍。高盛预计2018年Netflix花在内容上的支出为120亿美元，较此前公司官方预期高出50%。2017年公司总内容支出为87亿美元，是2013年启动原创项目时的近5倍。

　　Netflix预计今年会在产品内容方面投资远超其他电影或电视制作公司。在公司规划中，今年会推出82部自制电影，而好莱坞市场份额最大的电影制作公司华纳兄弟，今年仅仅只有23部新片推出。迪士尼更少，只有10部电影推出。在电视剧方面，Netflix还正在或者设法取得超过700部新的或者独家授权的电视节目，其中包括100部剧本和喜剧、数十部纪录片和儿童剧、脱口秀喜剧，以及无剧本的真人秀和脱口秀节目。

　　Netflix大肆烧钱并非毫无缘由，在该公司的商业逻辑中，遵循的并非稳扎稳打而是“赢家通吃”。Netflix通过持续的高投入变相提高了行业壁垒，使得各公司若想同Netflix竞争产品市场，必须在护城河内与其搏斗厮杀。从目前来看其近年大力投资生产优质产品已令不少公司无所适从。福克斯集团的默多克就准备出售福克斯影业部分。华纳兄弟也准备以1090亿美元被AT&T并购掉。而那些互联网巨头亚马逊，Facebook，Instagram，甚至苹果等又不知道如何去抢夺Netflix的市场份额。

　　不过要注意的是，在高成长的故事接近尾声时，Netflix的财务健康状况开始出现了问题。公司表示，二季度（4月）完成了19亿美元的发债融资，创有史以来季度新高，远超去年官方预期的15亿美元。由于利率走高和税率降低，公司偿债成本持续低于股权融资成本，预计继续用高收益债券（即垃圾债）来为内容开支买单，不符合一些分析师建议利用股权融资的预期。

　　在公布财报前，有分析人士已经对Netflix表示担忧。Strategic Wealth Partners的CEO Mark Tepper称，担心Netflix股价能否保持高增长，考虑到今年以来股价已经涨超100%，更是担忧。Tepper还提到，Netflix面临Hulu和亚马逊Prime等对手日益激烈的竞争。

　　未来还看什么？

　　在移动互联网时代，用户时间就意味着流量，由于每个人一天由于闲暇时间有限，因而占据用户时间流量越高的行业，其商业价值越高。Netflix作为媒体视频公司，其首要任务便是争夺用户使用时长。

　　然而目前的状况却是越来越多的人离开了电视，电视开机率越来越低，其主要原因如下：1）时间的无效性。打开电视经常不知道看什么，然后转了一圈后什么内容都没有获得；2）过多的广告。经常看到一半插入广告，毕竟电视台主要收入就是广告。广告太多伤害用户体验；3）内容不够精准。虽然也有体育台，儿童台等，但是大部分电视台内容不够精准，没有区分目标客户。不过，点拾投资认为，Netflix正在改变传统的电视行业。在Netflix新模式下的电视，无需等待，没有时间序列，没有任何广告。

　　从逻辑上来讲，若Netflix能够提供足够优质的内容满足用户需求，那么用户就没有理由转去其他平台。因此，Netflix在过去几年里一直在内容端大幅投入，目前已经有了《权力的游戏》、《绝命毒师》、《行尸走肉》、《纸牌屋》、《毒枭》、《广告狂人》等多款著名IP。

　　不过在今年二季度，由于Netflix推出的部分内容（如13 Reasons Why和Luke Cage）的表现不及前几季，二季度美地区用户消费趋势有所减弱，同时随着行业竞争环境加剧，迪士尼等收回知名IP版权，Netflix取胜的唯一方法变为了“生产最好的原创内容”，持续超越市场预期的难度也会骤增。Netflix方面此前已经宣布，今年三季度内容阵容极为强大，可能会重振消费趋势。

　　进入三季度，Netflix其实好消息不断。先是首次在艾美奖提名中超越了17年卫冕冠军HBO，荣获电视之王称号，接着又传出与亚马逊抢滩全球第二大流媒体市场：印度的新闻。

　　对于Netflix来说，虽然公司仍处于烧钱模式，但最终决定其能否成功抢占行业市场份额的仍是产品内容，这一点我们似乎无需为Netflix担忧。目前的股价下跌更多的是市场对于股价今年拉升过快所产生的忧虑情绪，从长期来看，Netflix并没有太多的问题。[page]分页标题#e#

　　具体数据来看，二季度新增515万订阅用户，一季度新增用户714万，Netflix此前预估新增620万，市场预期增长627万。其中美国国内新增订阅用户仅有67万，彭博的市场共识预期为新增121万；当季国际新增订阅用户450万，市场预期新增506万。

　　在三季度指引中，Netflix预计三季度新增订阅用户500万，其中美国和国际市场分别新增65万和435万，而分析师预期合计新增约600万，其中美国和国际市场分别新增87.5万和505万。

　　新增用户不及预期表明，华尔街和Netflix自己都严重高估了季度获客的能力。虽然CEO Hastings并不担心某一季度用户人数与目标的偏离程度，彭博社认为深层原因可能更令人担忧：现象级内容的缺失。与往常相比，Netflix上季发布的原创剧集并不多，获得艾美奖提名的科幻惊悚剧《怪奇物语》（Stranger Things）没有“上新”，也没有像《纸牌屋》和《劲爆女子监狱》等现象级大IP出现吸引新用户。

　　关于Netflix本季度新增订阅用户减速，GBH Insights分析师Daniel Ives看法较为乐观，他认为，新增订阅用户减速并不是新增用户呈负数趋势的开始，随着流媒体市场发展和原创内容“军备竞赛”愈演愈烈，在未来12-18个月的Netflix保持竞争优势。

　　纵然新增用户增速放缓，但是在付费用户数增长方面，Netflix保持了相对稳定的整体增速。2018Q2季度美国付费用户559.6万人，同比增长11.3%，此前公司连续三个季度维持10%以上的增速。在国际付费用户方面，截至二季度已Netflix拥有684万的国际付费用户，同比增长40.5%也处于相对稳定阶段。

　　公司在三季度指引中，预计美国付费用户将增长70万人左右至566.6万，同比增速约为10.2%；国际付费用户增速将跌破40%，三季度预计付费人数为729万，同比增长38.3%。

　　现金流：“烧钱”仍在继续，财务状况令人担忧

　　二季度Netflix烧钱速度不仅没有减少，反而以5.59亿美元创下过去一年最高。结合一季度负自由现金流2.37亿美元和此前预计全年现金流负值区间30-40亿美元计算，下半年单季烧钱速度或比二季度至少翻一倍。高盛预计2018年Netflix花在内容上的支出为120亿美元，较此前公司官方预期高出50%。2017年公司总内容支出为87亿美元，是2013年启动原创项目时的近5倍。

　　Netflix预计今年会在产品内容方面投资远超其他电影或电视制作公司。在公司规划中，今年会推出82部自制电影，而好莱坞市场份额最大的电影制作公司华纳兄弟，今年仅仅只有23部新片推出。迪士尼更少，只有10部电影推出。在电视剧方面，Netflix还正在或者设法取得超过700部新的或者独家授权的电视节目，其中包括100部剧本和喜剧、数十部纪录片和儿童剧、脱口秀喜剧，以及无剧本的真人秀和脱口秀节目。

　　Netflix大肆烧钱并非毫无缘由，在该公司的商业逻辑中，遵循的并非稳扎稳打而是“赢家通吃”。Netflix通过持续的高投入变相提高了行业壁垒，使得各公司若想同Netflix竞争产品市场，必须在护城河内与其搏斗厮杀。从目前来看其近年大力投资生产优质产品已令不少公司无所适从。福克斯集团的默多克就准备出售福克斯影业部分。华纳兄弟也准备以1090亿美元被AT&T并购掉。而那些互联网巨头亚马逊，Facebook，Instagram，甚至苹果等又不知道如何去抢夺Netflix的市场份额。

　　不过要注意的是，在高成长的故事接近尾声时，Netflix的财务健康状况开始出现了问题。公司表示，二季度（4月）完成了19亿美元的发债融资，创有史以来季度新高，远超去年官方预期的15亿美元。由于利率走高和税率降低，公司偿债成本持续低于股权融资成本，预计继续用高收益债券（即垃圾债）来为内容开支买单，不符合一些分析师建议利用股权融资的预期。

　　在公布财报前，有分析人士已经对Netflix表示担忧。Strategic Wealth Partners的CEO Mark Tepper称，担心Netflix股价能否保持高增长，考虑到今年以来股价已经涨超100%，更是担忧。Tepper还提到，Netflix面临Hulu和亚马逊Prime等对手日益激烈的竞争。[page]分页标题[/page]

　　未来还看什么？

　　在移动互联网时代，用户时间就意味着流量，由于每个人一天由于闲暇时间有限，因而占据用户时间流量越高的行业，其商业价值越高。Netflix作为媒体视频公司，其首要任务便是争夺用户使用时长。

　　然而目前的状况却是越来越多的人离开了电视，电视开机率越来越低，其主要原因如下：1）时间的无效性。打开电视经常不知道看什么，然后转了一圈后什么内容都没有获得；2）过多的广告。经常看到一半插入广告，毕竟电视台主要收入就是广告。广告太多伤害用户体验；3）内容不够精准。虽然也有体育台，儿童台等，但是大部分电视台内容不够精准，没有区分目标客户。不过，点拾投资认为，Netflix正在改变传统的电视行业。在Netflix新模式下的电视，无需等待，没有时间序列，没有任何广告。

　　从逻辑上来讲，若Netflix能够提供足够优质的内容满足用户需求，那么用户就没有理由转去其他平台。因此，Netflix在过去几年里一直在内容端大幅投入，目前已经有了《权力的游戏》、《绝命毒师》、《行尸走肉》、《纸牌屋》、《毒枭》、《广告狂人》等多款著名IP。

　　不过在今年二季度，由于Netflix推出的部分内容（如13 Reasons Why和Luke Cage）的表现不及前几季，二季度美地区用户消费趋势有所减弱，同时随着行业竞争环境加剧，迪士尼等收回知名IP版权，Netflix取胜的唯一方法变为了“生产最好的原创内容”，持续超越市场预期的难度也会骤增。Netflix方面此前已经宣布，今年三季度内容阵容极为强大，可能会重振消费趋势。

　　进入三季度，Netflix其实好消息不断。先是首次在艾美奖提名中超越了17年卫冕冠军HBO，荣获电视之王称号，接着又传出与亚马逊抢滩全球第二大流媒体市场：印度的新闻。

　　对于Netflix来说，虽然公司仍处于烧钱模式，但最终决定其能否成功抢占行业市场份额的仍是产品内容，这一点我们似乎无需为Netflix担忧。目前的股价下跌更多的是市场对于股价今年拉升过快所产生的忧虑情绪，从长期来看，Netflix并没有太多的问题。

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　　虽然Netflix今年二季新增订阅用户量增速大幅下滑，但从长期走势来看，公司并没有太大的问题。

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