奢侈品在中国服务与价格仍不对等

　　中国内地市场销售人员的知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物，高达92%的中国消费者不满意奢侈品品牌在本土市场上的服务。CNSPHOTO提供

　　本报记者 陈 晴

　　近日国内进口关税下调，奢侈品牌纷纷降价，那么降价会吸引喜欢奢侈品消费的群体在国内的购买欲吗？目前来看，这似乎还有点难。一方面，从价格来看，奢侈品降价后仍与境外的售价存有较大差距，吸引力不足；另一方面，在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，人们对好的体验与服务的需求与日俱增，而这恰恰是国内奢侈品售卖的短板所在。

　　减让关税只是杯水车薪

　　商品价格调整后仍比海外售价高出约20%-35%，所以减让进口关税从本质上对消费回流依然只是杯水车薪。

　　贝恩咨询公司发布的《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》显示，亚洲将成为全球奢侈品消费主力市场，增幅将达到12%。全球个人奢侈品销售收入约有1/3来自于中国消费者，预计中国内地市场的个人奢侈品销售收入在今年将同比增长20%-22%，远超其他国家和地区。现在，中国内地无疑成为了奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。与此同时，中国内地正试图将境外购物重新转移到境内，培养内地奢侈品消费市场，从而驱动整体消费经济的提升。

　　自7月1日起，根据国务院关税税则委员会公告，涉及1449个税目、包括服装鞋帽等进口日用消费品的最惠国税率如期下调。此次降税的幅度大、涉及领域广，引发了消费市场上对于奢侈品大牌降价的期待。

　　中国商报记者了解到，绝大部分奢侈品牌降价幅度均在3%-5%左右。但商品价格调整后，仍比海外的售价高出约20%-35%，所以，减让进口关税从本质上对消费回流依然只是杯水车薪。

　　路易·威登（Louis Vuitton）中国官网已下调全线产品售价，降价约为300元-1500元，降价幅度在3%至5%之间。例如原本售价为1.64万元的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元，只降价了700元。

　　紧随其后，古琦（Gucci）也宣布调整中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%，约在300元-1000元。爱马仕(Hermès)也于日前宣布调整部分中国市场产品零售价，产品降价的幅度约在100元-500元间，涵盖了腰带、钱包、丝巾等配饰，以及女装的部分款式。卡地亚(Cartier )价格下调了1%，由原来的17%的国内外差价下调至16%。

　　北京市价格认定评估专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家、优奢易拍创始人张琛表示，此次降价建立在国家政策调整的基础上，奢侈品牌3%-5%的价格调整并不会对市场产生太大的影响。就目前的奢侈品市场来看，中国市场消费基数大，奢侈品牌在中国区的分公司或代理商更希望国内消费者在本土市场上购买，但由于进口关税问题，奢侈品牌在国内外的差价依然在30%左右。

　　虽然现在国内的价格和国外比起来仍不便宜，但要客研究院院长周婷认为，奢侈品全球价格一体化会是必然趋势。

　　对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员曾明月指出，全球同价有利于打击代购、海淘、旅游扫货等“人肉贸易”的滋生，从长远来看，有利于奢侈品品牌形象的优化。

　　即使奢侈品达到全球同价，顾客就能回流吗？答案显然是否定的，因为对于奢侈品而言，销售对象并不是单纯的价格敏感人群。[page]分页标题#e#

　　体验与服务短板需补齐

　　原本消费者才是奢侈品行业最核心的问题，但这偏偏却是在中国最被忽略、最落后的环节。

　　爱马仕、路易·威登、古驰等奢侈品品牌几十年来一贯的强势姿态都是“不进OUTLETS”“不打折”等。因为便宜的东西人人都能得到，而贵的东西只有少数人才能得到，这样一来，“贵”就能拉开了梯度、形成了稀有。

　　正如美国经济学家凡勃仑在著作《有闲阶级论》里说过的一句话：对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要。“漂亮却不贵的东西，就不能算是漂亮。”这恰恰表明了对于奢侈品而言，激发顾客购买欲的并非是其优惠的价格。

　　说到奢侈品售卖，服务是非常重要的。民生证券指出，在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，高端商品和服务的需求与日俱增。

　　原本如何服务消费者才是奢侈品行业最核心的问题，但这偏偏却是在中国最被忽略、最落后的环节。

　　罗德公关和市场研究机构益索普在联合展开的《2014中国奢侈品报告》中就指出，境外旅游的高速增长以及海外高品质的服务促使更多中国消费者在境外购买奢侈品。中国内地市场销售人员的知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物，高达92%的中国消费者不满意奢侈品品牌在本土市场上的服务。

　　然而时至今日，中国奢侈品店的服务仍然未跟上它的价格。

　　在时尚行业任职的张女士对中国商报记者表示，其实奢侈品牌的VIP们并不是单纯的价格敏感人群，与价格相比他们更注重消费体验与服务。以欧洲的奢侈品销售人员为例，他们就非常了解自己的品牌，也能准确抓住顾客的特质，在礼貌周到的服务后才开始推荐最合适的产品。所以，真正的VIP客户为了寻求更好的体验，会选择在海外购物。

　　经纪公司里昂证券亚太市场(CLSA Asia-Pacific Markets)的分析师余雅乐(Aaron Fischer)也表示，服务VIP人群更多的是凸显了“给面子”的重要性，这在中国是至关重要的。他表示，中国消费者想让他们自己非常受重视，也想让别人知道他们非常受重视。

　　奢侈品牌在中国内地的服务水平还比较低，一些中国内地的顾客认为销售人员不专业、不了解自己，只想着开销售单，即使同一款产品不再有很大的价格差距，顾客也会因为服务体验等原因继续前往欧洲等地购物。

　　目前中国人对于奢侈品的购买能力有目共睹，所以如何更好地接近中国消费者、更好地满足他们的购买需求，是奢侈品品牌需要思考的课题。

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　　奢侈品 服务才是根本

　　当前我国已成为奢侈品消费大国，且市场增长速度为全球之最，进入中国的奢侈品牌也越来越多。讲究服务、尤其是售后服务，已经被诸多品牌作为巩固客户群的重要手段。而相对于一般的品牌，奢侈品的售价要高出很多。同理，奢侈品享有的服务应该比一般品牌更多才对，但是事实却并非如此。

　　奢侈品品牌的导购流水化式操作、忽视消费者个体差异性、服务态度欠佳等问题时常会见诸报端。除此之外，奢侈品售后也是问题频出的一个环节。由于品牌本身无法提供清洁保养的服务，只能找到专门的皮革养护店给皮具清洁翻新；购买的产品质量出现问题必须出示购物小票才能维修；消费者对国内设立专门的维修网点需求大等等也是各大奢侈品品牌需要解决的问题。

　　一方面是高购买量，一方面是服务跟不上，这似乎是很矛盾的问题。有些专业人士一针见血地指出了问题之所在。一方面是因为绝大多数仍处于非理性消费阶段的中国消费者选择了品牌的“高姿态”，认为这种傲慢是奢侈品牌应该具有的态度。另一方面是品牌在中国市场过分注重开店和盈利，而忽略了售后服务。殊不知，长此以往，当中国消费者逐渐趋于理性之后，这种高姿态必定会影响到品牌的形象。尤其是遇到市场逆境时，这种影响会更大。就算是采取了降价或者控制开店这样的策略，也不能从根本上解决问题。据了解，目前很多品牌商已经意识到了这一点，开始关注起对消费者的服务水平来，并开始提升中国的门店的服务质量。[page]分页标题[/page]