过度定制 家居企业陷入创新窘境

　　2018年7月8日开幕的中国（广州）国际建筑装饰博览会上，定制概念满天飞。

　　45个展馆中与定制相关的有21个，全屋定制、集成定制、大定制等各种定制概念满天飞……在2018年7月8日开幕的中国（广州）国际建筑装饰博览会上，定制作为近几年家居行业风口，自然而然地成为了这场家居盛宴的主角。北京商报记者发现，当越来越多企业加入定制的狂欢，这场全民定制已不可避免地走向过度定制，使家居企业陷入创新窘境。“应该由占整个家具市场1/3份额的定制产品去带动其他产品的销售，其他产品则必须凭借更加新颖的创意去吸引顾客、打开市场。”红星美凯龙总裁王伟建议。

　　现象

　　定制概念满天飞

　　穿行于几大展馆之中，俯仰皆是关于定制家居的广告，一抬头便满眼是全屋定制四个大字，低下头又四处都能看到密密麻麻的集成定制海报，越来越多的品牌拼命飞上定制风口，一个个乐此不疲地“定制”着自己的定制概念。

　　玛格是定制大军中的老面孔，专注实木定制15年,它高举“十大空间研究”与“七大生活方式系统”两面大旗，连续两年在天猫“双11”单品实木定制类销量排名第一。此次参展，玛格为了保持新鲜感，推出了实木定制+经典欧美、现代简约、新中式三大风格的新模式，以丰富的产品线与齐全的风格满足不同客户需求。

　　皇朝家私、百强家具等传统固定家具企业也争相加入了定制大战，希望从中分一杯羹。做衣柜起家的皇朝家私是新兴定制企业的代表，2016年开始入局，打出皇朝定制+概念，将定制橱柜和壁柜定义为定制1.0时代、将定制衣柜定义为定制2.0时代、将板式柜定制定义为定制3.0时代、将全屋定制定义为定制4.0时代，聊以标榜自己的个性。

　　此外，以益圆木门为代表的木门企业、以富安娜(002327,股吧)为代表的家纺企业、以莫干山为代表的板材企业也争先恐后地涌向定制，生怕被市场抛弃。 “定制正在悄无声息地颠覆整个家居行业。乱世之下，何处为安？” 面对眼花缭乱的定制江湖，玛格全屋定制华北销售总监田谏有了新的担忧。

　　溯源

　　缺乏创意乱跟风

　　业内人士认为，家居企业之所以全民定制，是因为定制是当下唯一的行业风口，对于大多数家居企业而言“不做定制就是在等死”，于是越来越多的家居品牌开始不约而同地向定制靠拢，风口越吹越大。

　　北京商报记者调查发现，除了真正拥有定制基因的企业顺势靠拢以外，大部分家居企业都是从2016年开始强行飞向定制风口。“它们缺乏内生创新力，无法找到自己的个性化发展方向、难以从纷乱的市场中突围，不得不为缺乏创意买单，走上了盲目跟风的定制化道路。”看着漫天飞舞的定制概念，一位业内人士摇了摇头。

　　家居企业一窝蜂地涌向定制，看似繁华，但市场上天花乱坠的定制概念并无太多创新，不过是把全屋定制、集成定制、整装定制等几种旧概念用环保、多风格与独特材质等元素加以包装，老酒换新瓶，落入同质化的怪圈似乎是一场注定。

　　玛格、易高等老牌定制企业先来居上，皇朝家私、百强家具、益圆木门等新兴定制企业积极进取，但并非所有后来者都可以从中分一杯羹，缺乏创意却盲目跟风进入定制圈的企业，最终只能眼睁睁地看着市场的蛋糕被越切越小，跌落风口，自讨苦吃。

　　“定制风口，不是所有品牌都能飞起来。”一位经销商盯着美尔凯特海报中的话若有所思，相比上一次观展时的热血，如今的他面对琳琅满目的定制企业，抉择更为谨慎。

　　难题

　　过度定制难成器[page]分页标题[/page]

　　越来越多企业加入定制的狂欢，一位冷眼旁观者却向这场繁华泼了盆冷水：行业正不可避免地走向过度定制。

　　“在我看来只有橱柜、衣柜、书柜和酒柜是真正需要并适合定制的，这些加起来大概占整个家具市场的1/3，应该由它们带动其他家居产品的销售，其他产品则必须凭借更加新颖的创意去吸引顾客、打开市场。”王伟向北京商报记者表示，真正的定制是根据顾客需求而定。然而，市场上大部分家居企业忽视了定制的真正内核，不是从消费者需求出发，而是为了争夺市场进行无限制地过度定制。

　　百强家具营销总监赵栋梁也认为，一味跟风导致的过度定制，最终难成大器，“只有根据消费者需求去推动跟自己品牌和产品相契合的定制才是健康的定制，才有出路”。百强以做实木与板式起家，涉足定制很大程度上是为了保证产品风格统一，以实木与板式为核心逐渐推进周边产品定制，逐渐扩充品类，将实木定制、板式定制、墙壁定制与木门定制相结合以达到产品风格统一的目的。TATA木门做定制的理由与百强如出一辙，作为木门品类的龙头老大，为了满足消费者购买木门时一站式购物的需求，逐渐推出定制背景墙、定制窗户等配套产品。

　　“家居企业应当有所为，有所不为。一味跟风贪大贪全不是明智之举。”伯艺木门营销总监剪兆华认为，企业应该理性看待定制。

　　北京商报记者 谢佳婷 实习记者 杨凯