酒店业生变：高星酒店频撤牌 外资品牌瞄准特许经营模式

时代周报记者 吴怡 发自广州

　　曾经一度被视为上海市中心地标性建筑的上海静安希尔顿酒店，今年换上了新的名字“上海静安昆仑大酒店”，它的管理方也从希尔顿国际酒店变更为锦江集团。除了希尔顿之外，近两年来不少国际酒店品牌如万豪、洲际、雅高等也频频出现被撤牌的消息。

　　今年1月起，洲际酒店集团退出了北京金融街(000402,股吧)洲际酒店管理，北京万达索菲特大饭店也翻牌为北京万达文华酒店。根据公开报道不完全统计，从2016年至今出现了至少十起国际品牌酒店撤牌事件，今年更是集中性爆发。

　　多位受访的业内人士指出，2018年前后将会是国内酒店行业发展的新拐点，随着当初改革开放首批国际酒店入华，委托外资品牌管理的30年合约陆续到期，“本土业主+国际品牌”的委托管理模式开始生变。

　　值得注意的是，不少高星酒店撤掉品牌管理方后，因收益不佳等问题又开始陆续变卖资产。阿里拍卖网、酒店产权网以及地方产权交易所等网站显示，全国各地有不少高星酒店显示拍卖和转手的状态。

　　中国特色式“挂牌”

　　今年换牌的上海静安希尔顿酒店，开业于1988年，是当时上海第一家由外资品牌管理的五星级酒店，采取委托管理的方式。锦江集团是业主方，希尔顿是品牌管理方，由此希尔顿国际酒店集团正式进入中国市场。

　　所谓委托管理，就是业主方按照品牌方的标准建造酒店，然后委托品牌方用自身的团队进行运营管理，并向其支付一定的管理费。总的来说，业主方承担财务风险，品牌公司负责运营管理。

　　庞大的中国市场就像一片未经开发的新大陆，吸引了不少国际酒店品牌进驻，而国际酒店先进的管理经验为国内酒店企业所需。21世纪以来，伴随着商业地产的兴起，国际品牌代为管理的酒店一时遍地开花。

　　购物中心、酒店、写字楼、住宅公寓四位一体的配套，成为不少地产商主打的发展策略，上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为，建高星酒店挂国际品牌可以给周边商业区、住宅区溢价，而把酒店和国际品牌结合也成为了房地产开发的融资工具。

　　高星酒店数量因此快速增长。公开资料显示，截至2017年12月，挂牌国际品牌的五星级酒店数量排行前三的城市分别是上海、北京和三亚，数量分别是71家、53家、28家，排位前20的主要是一线城市，而对比纽约只有48家。其中，有不少酒店的业主方为房地产公司。

　　在一线城市饱和下，高星挂牌酒店逐渐向消费能力较低的二三线城市蔓延。国际酒店品牌兴奋地把中国当作全球第二大市场，旱涝保收的委托管理模式更是为其贡献了不少营收。

　　亏损导致撤牌出售

　　在高星酒店数量高涨的同时，行业供需关系失衡，数量和质量的矛盾问题开始暴露出来。高星酒店同城近距离竞争，导致客源减少，业绩压力加大。

　　为了协调业主方和管理方的矛盾，2017年品牌方收取的管理费下降30%40%，主要由两部分构成：基本管理费和奖励管理费，前者占酒店营业收入2%，后者占毛利润10%。一般来说，品牌方收取的所有费用在酒店年度总营收中占比6%左右。

　　希尔顿酒店管理有限公司内部员工也向时代周报记者证实，国际酒店管理集团经营模式类似，收费方式大同小异。

　　然而，不少酒店还是干脆选择撤牌，改由业主方自主经营或聘请国内酒店管理公司，如上海静安昆仑酒店则是由锦江自主管理；深圳威尼斯酒店则撤掉皇冠假日酒店品牌，由华侨城自主管理；法国ClubMed（地中海俱乐部）撤出珠海东澳岛度假村，后改名为格力东澳大酒店，由粤海酒店管理集团接手管理。[page]分页标题[/page]

　　一名北京歌华开元大酒店市场部人士告诉时代周报记者，撤牌的背后一方面是消费者不再盲目依赖外资品牌，本土酒店品牌从管理体制到软硬件设施也日渐成熟；另外投资方此前委托外资品牌管理，管理费用相对较高，收益不达预期，只好改变经营策略。

　　而对于房地产公司来说，酒店不动产投资回报周期过长，不符合其短频快的盈利模式，在酒店物业不受青睐且持续亏损之下，有的选择撤牌出售抽身离开。

　　今年6月份，金融街国际酒店（前身“金融街洲际酒店”）继撤牌后再次被挂牌出售，首创置业股份有限公司将所持的59.5%股权以6.67亿元转让给盛途有限公司。根据北京产权交易所发布的转让公告显示，截至今年3月末，北京金融街国际酒店营业收入3111.2万元，亏损131.97万元，资产总计8.58亿元，累计负债11.8亿元。

　　2017年，中粮集团也接连将旗下高端品牌苏州凯莱大酒店、南昌凯莱大饭店和北京长安街W酒店挂牌转让，从中粮集团发布的业绩数据来看，亏损是中粮转让酒店的重要因素。

　　而去年万达将旗下77间酒店大打折扣转让给富力。富力2017年的财报显示，旗下包括万达酒店在内的酒店运营业务仍然处于亏损，全年亏损1.46亿元。万达酒店官网显示，目前中国大陆地区68家酒店已经全部采用自主品牌“嘉华”“文华”“瑞华”“锦华”。

　　酒店管理模式生变

　　酒店撤牌事件频出也让品牌方和业主方不得不重新审视彼此的合作关系。基于对当前中国房地产市场和酒店行业的理解，国际品牌酒店开始改变发展策略。

　　从2016年以来，外资品牌酒店在中国尝试放开特许经营的合作模式，并且逐渐从经济型品牌扩展到中端乃至高端。

　　相对于委托管理，特许经营模式则是由酒店品牌方提供品牌使用权以及所配套的运营系统，业主方则需要自行组建管理团队或聘用第三方管理公司来负责运营。简而言之，特许经营是由业主方掌控着酒店的人、财、物支配管理权。

　　“从全球酒店行业的发展来看，特许经营是一大趋势。”万豪国际集团酒店业务发展中国地区副总裁李理(博客,微博)接受时代周报记者采访时表示，“特许经营维护了品牌标准的情况下，给业主一定的自主权，实际也是本地化的一种体现。只不过它什么时候能走得更快，要完全看酒店管理团队的成熟程度。”

　　李理认为，外资企业进入中国酒店行业长达20多年，包括万豪在内的不少国际酒店管理公司都比较注重对于中国本土团队的培训，目前中国酒店行业已经形成一支潜在强大的队伍，2018年或未来更长时间，特许经营在中国占比会慢慢增大，以至于特许经营的酒店数量会超过委托管理的酒店数量。

　　此前，洲际酒店集团大中华区首席运营官爱默尔接受其他媒体采访时也表示，洲际酒店集团在全球80%以上的酒店都是特许经营，虽然目前在中国采用特许经营模式的酒店数量不多，但未来将是重点布局的市场。

　　不过，国内酒店行业从委托管理到特许经营模式的转变，还需要一个过程。目前在中国市场上开放特许经营的国际品牌多数是中端酒店品牌，如雅高的宜必思、万豪的万枫、洲际的智选假日酒店以及希尔顿的欢朋酒店。而国内多数高星酒店，尤其是分布在二三线城市的酒店，短期之内还是缺乏较为成熟的本土顶级酒店管理团队。

　　“培养优秀的管理团队，对于中国酒店行业的基石是非常关键的，整个行业的职业化程度正在往前走。”万豪国际集团酒店业务发展中国地区副总裁李理告诉时代周报记者。