年轻人不care『占有』奢侈品 | 青山说

消费全球化趋势下，“中国消费者市场”是全球奢侈品消费绝对主战场。近年来，伴随着互联网经济和共享经济的崛起，奢侈品共享市场成为了一块令人垂涎的蛋糕。

　　根据青山资本（ID：cyanhillvc）不完全统计的信息，过去一年时间，一系列以“共享奢侈品”为特性的平台相继获得融资，大有接棒共享经济之势，甚至断言，随着奢侈品共享平台的兴起，将给奢侈品市场带来又一轮冲击。

　　但在青山资本看来，奢侈品共享模式的核心在于体验式消费，给用户提供了一个新的选择，更多的是对现有奢饰品行业的有效补充。

　　01|令国人『痴迷』的奢侈品

　　中国人有多爱奢侈品，似乎不用回答。过去5年中国奢侈品市场基本持平，但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。

　　数据来源：BCG&Altagamma《2018全球奢侈品消费者观察》

　　数据显示，中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，而到了2024年，这数字预计将上升到40%，2017年中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，也就是说，全球有1/3的奢侈品被中国人买走。此外，多家奢侈品集团2017年财报均指出中国是增长最为强劲的区域，且增速较过去两年有显著提升。

　　而奢侈品租赁市场的兴起很大程度上依赖于国人对于奢侈品的热情，换言之，奢侈品的消费需求在近几年逐步攀升，给共享模式提供了有利基础。与购买相比，奢侈品共享是比较不错的选择，可以将有一定消费需求、一定审美能力和一定的收入水平的普通消费者纳入到奢侈品消费范畴之中。

　　事实上，共享的方式从某种意义上也是刺激奢侈品消费和拓展品牌业务的曲线手段。比如章子怡投资的奢饰品租赁平台星洞，根据媒体报道，其用户40%以上是奢侈品的重度用户，年奢侈品消费额在20W以上，而月收入在1W-2W的白领工薪占比约25%。因此，奢侈品共享在某种意义上虽是消费降级，但买单的往往依旧的同一批人。

　　02| 消费观念的代际更替

　　在很长一段时间里，社会主流价值所信奉的都是“买不起才租”，但随着新一代消费者的崛起，这种消费观念正在改变。

　　凯文凯利对未来的十二个趋势预言中就提到过：“未来资源的使用权将比所有权更重要，人们将通过获得服务的方式取代“占有”实物”。

　　事实上，以“租”为核心要素的新消费主张的已然崛起，除了手机租赁，衣物租赁、智能硬件租赁、奢侈品租赁乃至玩具租赁等横跨多行业的租赁平台不断出现，公开信息显示，2017年近30%的创业项目都和共享租赁相关。据鲸准创业市场统计报告数据显示，2017年在商品共享或租赁领域的创业项目获得融资总额达到231亿，而2015、2016年分别为5.98亿，62.1亿，最近三年融资额年均增长率高达521%，三年时间增长近40倍。

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　　当下的年轻消费者的消费观念也与上一代不同，他们并不排斥共享这种方式来享受奢饰品带来的优质体验。像日本、美国等奢侈品租赁市场发展势态良好的国家，与其国民消费习惯分不开，家庭净资产在100万美元至1000万美元的美国中产阶级中有84%的人称购买奢侈品时不是随心所欲，而是选择在降价促销时捡便宜货，他们更多是以租代买的方式享受奢侈品。

　　03|为什么奢饰品可以共享？

　　从供需关系上看，共享经济的发展一直伴随着两种模式交锋：一种是以airbnb、Uber为代表C2C闲置资源的共享；第二种则是以分时租赁为代表的B2C共享。但无论是哪种模式，说到底本质其实都是租赁模型。

　　适用于租赁模型，青山资本（ID：cyanhillvc）认为需要满足以下四点条件：

　　第一，要有较低的租售比。要么该品类具备较高的价格，要么具备较低的租金，这样才减少消费者的决策成本。

　　第二、可替代性不强或具备较高的便利性，降低用户的选择成本。

　　第三、要耐用，能多次重复使用，且后期维护成本较低，这样共享才具备获利的可能。

　　第四、要有足够的受众群体和使用频次，因为这两者决定了该品类的市场规模和天花板。

　　在这个前提下，从传统的租房、租车，到3C数码、衣物配饰等消费品都在一定程度上具备共享模式的价值，奢侈品共享也在此逻辑之上。

　　04|奢侈品共享本质上是体验式消费

　　过去几年，电商颠覆了人们对购物价格、购物方式的观念。随着电商流量红利逐渐遭遇天花板，越来越多消费者开始对消费时的“体验”、“场景”更为在意。。

　　从社会学和心理学的角度来看，随着各项社会经济因素趋于稳定，包括经济增长“慢牛”以及社会各阶层的日益成型，奢侈品消费将从显性走向隐性：一方面，从彰显身份地位的炫耀性消费进阶至更为理性的讲求舒适实用；另一方面，则是从单纯地对物权的渴望与占有过渡到对身心体验的看重。

　　从更广义的层面来看，整个消费市场都在经历从“物权”到“体验”的转型。与单纯的物质占有相比，体验式消费的最大特点就在于它是一次性的、个性化的。这种更私人、更稀有的消费逻辑早已是成熟的欧美市场的常态。

　　根据麦肯锡的研究，20%的奢侈品消费者表示他们增加了奢华体验方面的开支，而在奢侈品上花费更多的消费者比例只有13%。

　　在这个意义上，奢侈品租赁本质上是对奢侈品带来的体验的一种消费，消费者更注重精神上的满足。尤其是对于那些走在时代尖端的年轻人来说，他们更看重的是自己所做的事情，而不是拥有的物质品，他们的消费只是一时兴起，并无诸多顾忌和考虑。

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