内容VS流量，旅企技术创新该Pick哪个？

　　“好的内容如果没有流量来看，也得不到很好的传播；有流量却没有好的内容，流量也很难保持。”

　　“从自然人低频的角度，切换到从精准的目的地人群里面抓流量的角度，这是非常好的切入点。”

　　“在资产端，聚元资本关注细分垂直市场的流量入口和跨界融合的新旅游业态。”

　　“周边游真正的瓶颈其实不是流量，也不是用户的需求，瓶颈是优质周边游资源的供给不足。”

　　6月12日-13日，由广东省旅游局、广东省人民政府金融工作办公室主办，广东省旅游发展促进中心、新旅界承办的2018广东旅游产业投融资对接会在广州保利洲际酒店正式拉开帷幕。

　　6月13日下午，大会的“从流量时代到内容时代·旅游科技创新下半场”分论坛上，由北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋主持，TripAdvisor大中华区首席营收官朱会泳、投中资本董事晓阳、要出发旅行网联合创始人陆威进行了《从流量时代到内容时代——旅游技术创新下一站》圆桌对话，以下为嘉宾的主要观点：

　　朱会泳：找准自身定位 挖掘流量价值

　　从流量和内容来讲，过去因为互联网的普及和成长，很多公司只要是在早期进入的话，就都是受益者。

　　2012年我加入TripAdvisor时，TripAdvisor已经花了12年的时间，才在全球累积了1亿的点评。而今天是接近7亿的点评，这就是说在后来的6年时间里，每年都有1亿点评的成长。

　　那时至今日，大家都觉得时代的风向好像从流量转到了内容。

　　实际上，这两样在过去和现在都会同时存在。好的内容如果没有流量来看，也得不到很好的传播；但是如果有流量却没有好的内容，流量也很难保持。

　　从全球来看TripAdvisor有很大的流量，但是同时也有一个问题，这可能是很多旅游线上公司遇到的问题：

　　我们的很多流量可能只看点评或旅游目的地相关的东西。

　　如果把一天24小时或整个旅游过程切分一个个点，那这里面有很多点是目前TripAdvisor碰不到的。在今天的环境下，再去独立创造一些新流量是很贵的，需要很大的成本，我的想法是怎么样让目前比较独立的流量之间产生互动，进而使流量产生自然成长。

　　从另一个角度看，如果说流量这部分不需要考虑，那么内容呢？用户永远都需要更好的内容。今天的内容和当年TripAdvisor在2000年成立的内容区别在什么地方？哪些内容影响了流量？其实今天的用户在主导看什么内容的同时，他也成为内容的制造者。

　　从TripAdvisor的角度来看，我们未来希望在目前已有的庞大流量和用户基础上，让用户自己在一个平台上更多地创造他自己的内容。

　　当然这不是讲KOL，因为KOL的模式假设是一个达人，可以去很多地方创造很多内容，达人有的时候是因为公司邀请、旅游局邀请。这样的人能不能从一个真正的旅游者的角度来分享他的内容，这里面其实是有很多疑问的。

　　每个用户一定会在某一个地方是一个专家，他不需要成为一个达人。我们希望通过TripAdvisor的平台找这样一个很真实但同时又是在某一个特殊的领域有更多优势的用户，让他创造自己的内容。[page]分页标题[/page]

　　以前的平台可能没有办法做到，现在TripAdvisor的整个方向是从单一的点评或纯粹预定的网站走向更全面的平台，也鼓励每个用户去上面互动和产生内容，并让这些内容可以带来更多的流量。

　　TripAdvisor在2009年进入中国，到2015年重新叫做猫途鹰，这6年我们学了很多东西，我们过去怎么看中国和现在怎么看中国肯定是有很大的区别。

　　TripAdvisor当年2009年进来的时候叫道道，我经常跟大家说一个笑话，那时候经常有人跟我说，我知道道道，但是我不知道TripAdvisor；我知道TripAdvisor，但是我不知道道道。

　　其实当年我们来的时候对中国市场抱着很大的信心，即使今天也是，你看TripAdvisor全球这么多国家只有中国才有中文的名字，其他国家都叫TripAdvisor，不管在法国、德国、英国，在中国因为市场的独特性所以才叫猫途鹰。

　　现在中国旅游进入非常高速发展的阶段，作为一个外资企业，TripAdvisor也在继续观察这个市场。我觉得市场中每一个player都要做好自己擅长的工作，所有好的想法是需要有资本支持的，TripAdvisor也要在中国找到自己的定位，挖掘我们到底做什么最擅长。

　　我们有两个定位，第一当然很明显就是出境游，现在全年的中国出境游大概有1亿人次，数字看上去很多，但比例还很少，在未来的5年-10年可能还有9亿人次甚至是第一次出国。

　　然而在全球有这么多的国家有这么多的内容、这么多的服务，TripAdvisor在全球收购了20多家公司，有邮轮、有餐厅点评，都可以提供给第一次出国的中国游客，让他们在国外的时候可以找到最适合他的内容，这一点是我们在2015年就已经确定的方向，也觉得是很好的切入点。

　　第二点，入境游也是很重要的方向，更加契合中国的“一带一路”政策，也更加符合文化旅游产业。今天中国要成为世界最强大的国家，很多时候文化的输出是必须要有人来的，所以入境游我相信国内所有的旅游局都很看重。这方面TripAdvisor也可以成为很重要的角色。

　　拿TripAdvisor美国总部来讲，我们在和美国的旅游局或旅游相关单位合作，在中国我们同样也可以扮演类似的角色，可以帮助中国的旅游升级换代，我们也希望带来很多国外的游客，这两个方向TripAdvisor未来几年会继续在中国投入。

　　晓阳：从供给侧开始改造

　　投中资本已经关注旅游这条线很多年了。从2013年开始看的都是在线旅游这一领域，以渠道为主，不管是2C的APP、PC网站，还是B2B的分销平台，投中都做了很多。

　　线下我们也交易了很多项目，比如去哪儿和旅游百事通，比如八爪鱼的B轮融资，此外我们还做了B2B的线下酒店交易平台，还有去年凤凰假期的C轮融资。

确实，从线上和线下看过来的话，到今天为止，流量已经非常饱和、非常紧张了。我们看了一些在流量端口做得比较好的企业，获客成本有从几十块到几百块不等的，总结出一个趋势，获客成本一直在上升，因此很多在线旅游平台都开始往线下找流量了。[page]分页标题[/page]

　　第一，线上的流量肯定非常贵，但是线上有很大价值的流量平台会持续不断发展壮大，不过发展壮大的方式不是在外部买流量，而是通过收购兼并的方式、从分散到集中的方式聚合到头部企业。

　　第二，线上线下的企业，流量在逐渐黏合。比如旅游百事通是国内做旅游产品分销是比较大的品牌了，去哪儿收购了旅游百事通以后，携程又把去哪儿控股了，这就是我们看到的情况。

　　这个趋势并不仅仅只是在旅游行业，而是互联网行业整体而言就是这样的态势。对于目前在还处于B轮、C轮融资的企业而言，未来如果还要走这个方向的话，那就要想想怎么设计玩流量的新方法。

　　虽然内容创新是比较好的趋势，但如果不是最头部的企业，如果没有更创新的技术，那么生产新内容我觉得是比较难的。比如融资3亿美元的马蜂窝，他们就属于在用户端有非常强大的黏性，变现做得也不错。

　　另外，除了线上技术改革以外，线下的改革还会带来一些新的变化，尤其在景区领域。一些头部企业，不管从经营景区的闸机的角度切入，或者从SaaS系统切入，或者在景区内部做二次消费或IP相关的沉浸式演出，我们觉得都是不错的创新方向。

　　这其实就是从自然人低频的角度，切换到从精准的目的地人群里抓流量的角度去看，是一个非常好的切入点。

　　此外对于AI和新的技术改革，就不光是旅游了，会对我们整个新经济的创业形态都带来不错的创业机会。

　　流量时代早期，创业者更多是从用户需求角度出发来思考产品形态。但旅游是一个链条非常长、过程非常复杂、场景非常多、决策机制和环节都比较繁琐的交易过程，所谓的内容端大家要想是不是在供给侧去做一些改造。

　　当然这个供给侧有很多方面，第一个就是要关注客户服务，达到客户重复的使用，第二个是可以借助深一点2B技术和产业链的技术设施。我可以分享我们最近在看的项目的最新变化。

　　先说去年的凤凰假期，他们原来是聚合流量的平台，但是现在大家可以看到他们越来越深入地去往航司和目的地去走了。说到底旅游还是服务和体验的过程，在服务端怎么去把控供应商、怎么样去生产好内容，而不是纯粹去买流量。

　　对于低频的交易来说，买一些流量是可以的，比方说出境游，那可以，比如途牛很多流量都是花费很大的代价买来的。但对于相对高频次的周边游，第一次的用户我通过付费拿到了，第二次用户我是不是还要付费？我不付费我怎么样把他留在这个平台上？

　　其实大家都会去思考这些问题，毕竟第一次流量成本是比较高的，但是我自己生产内容、生产产品，从供给侧做到比较好的、跟竞争对手有差异化的角度去走，这对于我们整体长期的运营和长期的成本控制肯定是有帮助的。我还是提倡，从供给端去想这个问题。

　　再讲两个比较有意思的，出行的板块。我比较喜欢高频的交易，去年我做了两个，一个是做出行包车的，另外一个是做城际客运。出行包车的频次没有巴士的频次那么高，中国整个公共交通版图中，高铁是非常快在建设，但是毛细血管还是要靠非常大量高频次的城际线来完成，他们做的事情就是围绕供给端的改革。

　　客运巴士的公司是切入到站，也切入到客运公司，在各个环节里面服务他们的供应商，以及把整个系统搭建起来以后全国建成一个网，到今年为止大概20个城市在他们手上了，这就是在供给端有更多的举措，能够让自己的产品形成一定的壁垒，这样不管对OTA，还是对其他旅游社时，分销的时候他们的产品肯定是优于其他人。

　　因为这个出行又是相对低频的行业，它做的是长转化，意味着我在各种业态里面去要满足来的用户各种需求，不管游学、医疗、消费，这个我觉得是大家需要去考虑的一些问题，我[page]分页标题[/page]在供应链里面到底有多大的投入，真正细心地想，怎么跟竞争对手做一些差异化的产品的改造。

　　陆威：周边游要寻找主动性机会

　　要出发是在广州成长起来的一个旅游互联网创业团队，我们专注于做周边游、都市白领游、有车一族周末出去玩。

　　我们做的主要是在周边200公里、开车两个小时、两天一夜的短途旅行，因此我们的用户主要是集中在都市白领有车一族31-40岁的用户，这批用户占了64%，用户典型的消费场景是在周边自驾，需要玩得很休闲，第二天回来觉得不累。

　　最近的粤港澳大湾区是我们思考得比较多的问题。关于这个问题，省政府、市政府、省旅游局、市旅游局都组织了很多次讨论。我们在思考这个问题的时候，发现之前所有的讨论基本上都是从旅游角度看旅游，请了很多专家学者，考虑主要的角度还是大湾区会给广州带来多少的游客，过境的有多少人，交通有多少人，住宿有多少人，带来的机会是什么等。

　　但是我认为这是一个被动性的机会。被动的机会就是指，你即使没有积极的参与，你也可以在中间分到一部分红利。

　　因此我们一直在思考粤港澳大湾区给我们身在广东的旅游企业、

　　尤其是从事旅游互联网的企业带来的主动性的机会是什么。

　　在推演这个问题的过程中我们发现，这种推演首先是一定要跳出旅游的边界。我们首先要去思考的是，粤港澳大湾区在5年或10年之后，整个粤港澳地区的生活会变成什么样子，社会的形态会变成什么样子等。

　　我们只有跳出旅游的边界，从粤港澳大湾区对粤港澳地区人们整个生活形态的改变作为思考的起点，再返回到旅游来看，才能在这样的变化之中找到给旅游行业带来的影响。

　　但这个推演是一项浩大的工程，在遇到一些同行和专家的时候，我们会倾向于把这个问题提出来跟大家共同探讨。

　　如果从旅游互联网企业发展的角度看，从1999年第一家OTA成立到现在，旅游互联网所做的很多事情，涉及到对旅游业态真正改变的，还只是很薄的一层。

　　其中也包括我们刚刚所讨论的旅游流量问题，很多时候旅游互联网企业还停留在流量变现的阶段，即在线上获取流量，并使这个流量在线上能够买房买票，这是旅游互联网基本的形态。

　　但是这个形态对旅游的渗透率是非常低的，这样一个渗透可以把它比喻到中国互联网发展的早期，即网易、新浪、搜狐三大门户的时代。在那样一个时代大家每天早上上班第一件事是吃着早餐打开网易的新闻，收收邮件，那个时候互联网对人们生活的渗透率是很低的，现在旅游互联网对于旅游形态的改变的渗透率也是很低的。

　　我们再看随着后来移动互联网的发展，现在在互联网上能够解决的问题，逐渐从只能够看新闻、收邮件，开始进化到几乎生活的方方面面都可以通过互联网来解决。

　　但是我们再看旅游，互联网对旅游的改变是什么，除了订房买票，游客在入住或入园之后，他的玩法有没有因为互联网的存在而变得不同，几乎难以感受到互联网的改造。所以，[page]分页标题[/page]在长长的旅游产业链中，互联网的改变只停留在最下游。

　　实际上我们这几年思考的，一直是如何利用互联网让旅游变得更好玩。也许在我们做周边游的时候感受就更加明显，即使是非常强的景区或酒店，它也没有很强的技术实力去脱离传统的手段来提升用户旅游的体验。如何让要出发的技术部成为周边游的技术部，我们在这方面做了很多探索、孵化了很多的项目。

　　结合到粤港澳大湾区的思考，目前据我们所观察到的，能够主动的去抓这个机会的旅游企业只有一家，就是长隆。长隆在前几年已经做这方面的布局，要出发一直也在做这个方面的思考和布局，包括我们内部孵化的一些项目，我们希望能够通过技术的力量使粤港澳大湾区的旅游变得更好玩，应该说后面的机会将逐步展开。

　　关于流量，我认为做旅游的流量有很大的空白。

　　旅游所有的APP里面目前有没有一个入口级的应用，没有哪个旅游APP是你每天都会打开、甚至每天会打开多次的。即使是最强大的OTA，到现在大家都是把它当作一个工具来使用。

　　为什么是这样子？出境游的频次最低，有些人是一辈子去一次，高的可能一年去1到2次；国内频次高一点，周边游的频次更高一些，可能一周到两周，但是这些频次远远不足以成为一个入口级的应用。

　　我们可以再想一下有哪些入口级的应用，吃几乎已经有入口级的，但在玩乐层面，如果把旅游定义到玩的层次上，那么旅游其实是有可能产生一个更高频次的应用的，这是一个新的机会，我们之前也正在孵化一个这样项目。

　　周边游的半径是200公里，因此我们在全国布局时，会去研究每个省的周边200公里的范围内，有哪些温泉、海滩比较好玩的，这些都是有车一族没有时间去研究的景点，我们会把它挖掘出来。我们做周边游的6年过程中，我们发现周边游真正的瓶颈其实不是流量，也不是用户的需求，瓶颈是优质周边游资源的供给不足。

　　大家仔细想一想，你是不是到了周末不知道该去哪儿玩？你可能平时工作很忙，经常要加班，你对孩子很愧疚，偶尔不需要加班的时候，你很想享受去亲子时光。但是你不知道去哪儿玩，可能200公里范围内的乐园有些已经去过4次了，虽然说有很多项目在建，但是很多在建项目的同质化比较严重。

　　因此，除了增量的资源之外，还有大量的存量的周边游资源，这些酒店或是景区，如何让它变得更好玩，让他们会有再去一次的理由，我们这几年做了很多工作。

　　比方说，大家可能住过很多的五星级酒店，你去任何一个五星级的酒店房间，你会看到它的房间是相似的，白色的床单、豪华的大堂。然后对于孩子呢，当你带着孩子去的时候，当你住一个温泉酒店、海滩酒店的时候，你发现这个酒店进了房间和你住商务酒店是极为相似的。

　　为什么会有这种现象？是因为这些酒店在长期发育的过程中，它非常依赖旅行团在淡季给它的客流，所以它尽量把房间装修得比较一致，这样无论接待亲子家庭还是接待旅行团的客人都有比较强的灵活性，但是如何让小孩住了酒店变得更加开心，如何让这些存量的度假酒店对孩子来说更好玩，这也是周边游市场现在的空白。

　　其实周边游很多的资源，无论是酒店还是景区，都还处于非常传统的形态。这其中有运营方的无奈，因为周边游瓶颈太“剧烈”。以海滩酒店为例，到了淡季的时候酒店恨不得把员工裁掉一半来节省成本，所以不是它不想把酒店改造得更好玩，而是它没有这个投入的能力去做。

　　在这个时候我们就发现，要想使这个旅游变得更好玩，我们的首选一定不是说自己去征一块地、自己建一个景区，我做的事情要有这样的特点——

　　我来做整个社会成本是最经济的，别人做是不经济的。[page]分页标题[/page]

　　举个例子，比如说我们跟动漫IP方合作，拿到它的IP，我们会有专门的队伍不断地迭代，如何把这个IP改造到高端的度假酒店的酒店里，使得孩子从开门的那一瞬间就很开心，使得孩子问妈妈下一次还能不能再去。

　　帮助酒店做亲子改造，我们已经有专门的团队。如果度假酒店自己去做，社会总成本上考虑是不经济、不划算的。只有要出发去做，只有要出发把这样的成果赋能给酒店，才是整个社会成本最经济的。很快我们就发现这件事情是有门槛的，而目前这件事情我们已经是全国在这个方向上跑得最快的团队了。

　　我们一直相信未来5年周边游会变得更好玩，只不过改通过什么样的路径去发展。我们现在所处的社会环境跟欧美发达国家有很大的不同，因此我们认为这里会存在比较大的机会，即把存量的利用与互联网的技术结合起来，利用互联网的方法论和资本的力量，把存量的周边游资源改造得对亲子家庭来说更友好，让小孩玩了之后还想去第二次，这也是我们这几年做得比较多的事情。

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