做旅游就是做文化

    如果对丽江旅游董事长和献中的身份不作介绍的话，很难想像是他一手参与打造了丽江旅游产业的江山，他看起来更像是一位刚从书斋里走出来的学者。

　　现在的丽江早已名闻天下，而在上世纪九十年代初，即便是在云南当地，对丽江也是知之甚少。正是在那个时候，1993年，丽江市成立了玉龙雪山管委会，刚过而立之年的和献中加入了这个丽江旅游产业的创业团队。2004年，雪山管委会在当年的荒山上孵化出了一家上市公司丽江旅游(002033)，如今沿途已是雪松连绵、杜鹃盛开。迄今为止，丽江旅游也是滇西北唯一的一家上市公司。采访这一天，和献中告诉我们是他到丽江旅游担任董事长的“八年零十九天”。

　　和大多数经营风景旅游的上市公司一样，丽江旅游上市初期的主营业务就是依托玉龙雪山的索道业务，基本上处于垄断经营。可以说，只要做好丽江旅游的宣传工作，随着游客的增多，公司便可坐享收益。但是公司并没有单纯地靠山吃山，而是在上市之初就谋划如何做大雪山文化。2006年，丽江市印象丽江旅游文化产业公司联合张艺谋团队在雪山脚下打造了一个大型实景演艺项目《印象丽江》，剧场正对玉龙雪山，蓝天、白云、雪山、原野构成了一幅天然的剧场屏幕，巨大的红色山岩状舞台在观众面前铺开，向人们讲述遥远的古道马帮以及山脚下生生不息的纳西民俗文化。那天，我们冒雨观看了演出，和献中似乎对每个演员都了解，当一个小伙跳入观众席时，和献中轻声告诉我们，曾经有一位老外美女看上了这个长发小伙，想带他出国，但小伙还是留在了这个舞台上。虽然这是一个每天都要演出的节目，但看得出演员们依然十分投入。《印象丽江》推出伊始即大获成功，运作成熟后，2011年，丽江旅游收购印象丽江51%的股权，巅峰时印象丽江一年有超过一亿元的净利润。

　　但是随着演艺市场的发展，近年来先后有五个大型演艺项目进驻丽江，也带来演艺市场的激烈竞争，出现了一些恶性竞争行为。和献中说，作为一家国有背景的上市公司，丽江旅游没有也不能加入这样的恶性竞争，公司一直遵循市场推广的严谨和规范原则，要体现出对丽江旅游产业发展的担当。也正因为这样，当去年云南省出台旅游市场整治“22条”和丽江“28条”规定时，丽江旅游反而迎来了发展机遇，公司今年一季报显示已经扭转了去年的业绩下滑势头。其实在拓展演艺市场之后，丽江旅游已经未雨绸缪，另辟业务发展蹊径。

　　这一次和献中将目光瞄向了主题精品酒店。2013年9月，经过精心设计的丽江古城英迪格酒店建成营业，这是一家将茶马古道文化融于现代建筑的特色酒店。采访中，和献中带领我们参观了酒店，他对每一处的设计娓娓道来，半天舍不得挪步，从庭院中移植的古茶树，到客房中马蹄状衣架挂钩，每一处的细节都让人感受到茶马文化的渗透。2015年2月，公司又将原来的皇冠假日酒店经过改造升级为和府洲际酒店，改造后的酒店具有浓郁的纳西民族风情，和献中深谙的东巴文化也融会其中。这两家酒店隔街相对而立，占据着丽江古城的南入口，即使定出一线酒店的价格，仍然成为丽江入住率最高的国际品牌酒店。但是由于对品质的追求，同时严格遵守古城保护要求，两家酒店的投资成本较高，资产折旧会带来盈利压力。不过和献中说，他不想牺牲品质来换取短期利益，只有高品质才能带来长远发展。采访中，和献中几次强调：“我卖的不是酒店房间，我卖的是文化产品。”

　　和献中认为，旅游和文化不可分割。今年年初，国家机构改革，原文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部，他认为这从国家层面更体现出旅游和文化相结合的导向，也为旅游业开发文化产品带来更多便利。丽江旅游已经在储备下一步旅游+文化的产品，大香格里拉生态圈的特种旅游、滇川线上的主题酒店、民居民俗文化产品，渐次推开。和献中表示，公司将坚定走旅游与文化相结合的发展路径，让旅游搭台，文化唱戏。[page]分页标题[/page]

　　采访结束后，和献中邀请采访组品尝一下什么才是真正的云南过桥米线。他带领我们来到公司开发的5596商业文化街，这个商业文化街是借鉴国内外著名旅游休闲目的地的业态组合模式，打造的一个以文化、餐饮、休闲、购物为一体的旅游综合体。和献中说的那家米线店就在这条街上，店名“粲”，店内设计与店名一样不同凡响，虽然面积不大，但室内的装饰和窗外的风景融为一体，富有民族特色的精致餐具，三层食盒内摆着玲琅满目的米线配料，浓郁的面汤味撩动着我们的味蕾，但这一切却还有着十分亲民的价格，这是丽江旅游自己研发的过桥米线。用一句酸腐一点的话来说，那吃的不是米线，吃的是云南的饮食文化。和献中端坐桌前，环抱双手，自豪地看着我们惊叹的表情。

　　也只有在席间，和献中，这位充满书卷气的纳西汉子才展示出其奔放的一面。当热情的藏族妹妹献歌一曲时，我们的一位同事为之伴舞以示友好，面对这惨不忍睹的舞姿，从小在藏区长大的和献中实在看不下去，起身演绎了一段经典的藏族舞蹈。

　　（作者系证券时报社社长助理）

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