洪水猛兽还是担忧过度？揭开商誉的神秘面纱

　　近期，商誉问题可以说是在整个A股市场被热烈讨论的话题。一旦牵涉到商誉，很多人纷纷谈及色变。但其实商誉只是企业整体价值的组成部分，是个中性词，或好或坏，还是要分情况而定。

　　那么，商誉到底是什么？令无数人紧张的商誉，究竟可不可怕？

　　无收购，不商誉

　　什么是商誉？比较权威的一种解释是，商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被并企业净资产公允价值的差额。

　　你是不是想说，请说人话！

　　那我们来通俗地解释一下什么是商誉。用一个招聘的例子来看，当你去一家公司面试，面试完了聊到薪水。HR说，根据国家公布的数据，北京的平均工资是7万块一年，基于这个标准，我给你开一个7万的年薪吧。

　　但是，你是一个有能力有抱负也有野心的上进青年，你来到这家公司可不是只为了拿到北京的平均工资。于是你告诉HR，虽然我还不够资深也不够权威，但是我年轻有冲劲，我上的是985大学，我在大学期间年年是三好学生优秀标兵，我能够为企业带来的价值肯定要大于平均值，所以我值得你支付更多的工资。

　　不过，你告诉HR的这些其实很难现在就用货币来进行一个精准的衡量，你入职以后能给公司带来的价值减去你的工资究竟是多少，很难说。这部分隐性的资产，就可以理解为商誉。

　　在国内，公司收购资产时支付对价与标的净资产公允价值之间的差额确认为商誉。举个简单的例子，B公司收购A企业，A企业净资产公允价值为2亿，但是B公司花了5亿买了A，那么就需要确认5-2=3亿的商誉。

　　当然，商誉不能进行自我评估，否则就会出现“王婆卖瓜自卖自夸”的尴尬场面。所以，必须在收购中由收购方对标的方开出价格，才能形成商誉。简单来说，商誉是收购中别人认为你值多少钱减去你实际账面上的资产。

　　有媒体曾经统计，从wind导出3381家企业的商誉金额，金额从2013年逐年增长，从该年底的2140亿增长到2017年上半年的11915亿元，增长了5.57倍，呈现出爆发增长的态势。商誉金额占净资产的比例由2013年的1.18%增长至2017年的3.97%。

　　要明确的是，所有的商誉都是来自于公司的收购行为。

　　商誉的负面影响主要体现在商誉减值上。商誉减值是指对企业在合并中形成的商誉进行减值测试后，确认相应的减值损失。如果减值测试显示，资产组确实发生了减值，那么商誉整体确认减值，把计算出来的减值确认为资产组的减值。这个减值测试在业绩承诺期过了之后依然有效。

　　这样看来，因为标的公司经营的不确定性，如果商誉过高，溢价收购来的公司可能会导致合并报表之后的总资产减值。不过，商誉是一把双刃剑，但是不能只看它能划伤人，还要看到它能切菜切水果。[page]分页标题[/page]

　　中国传媒行业的商誉到底高不高？

　　数字来说话

　　传媒行业一直被认为是商誉最高的行业之一，主要原因来自于2013年之后行业内比较大规模大范围的并购，这股浪潮席卷过后，就留下了各个公司比较高的商誉，被人称为达摩克利斯之剑。

　　但是实际上，商誉并没有那么可怕。控制在正常比例内的商誉对公司整体经营并无不良影响，而且代表了企业做大做强的主观意愿。因此，商誉并不意味着绝对的风险。

　　我们先从最直观的数字层面来看一下国内影视公司和国外传媒巨头的商誉对比。从能找到的2016年的数据来看，据各公司2016年财报,商誉/净资产指标上,迪士尼、福克斯占比约为60%-80%,华纳和维亚康姆占比较高达到100%以上,而维望迪和索尼集团均低于60%，可见海外传媒公司的商誉并不低。。

　　那么中国公司的商誉有多少呢，从绝对数字来看，其实是低于这些成功的国外传媒巨头的。镜像娱乐（ID：jingxiangyule）根据财报统计出了截止2018年第一季度部分传媒公司并购商誉：

　　由上表可以发现，商誉占比最高的是万达电影，净资产121.06亿，商誉96.3亿，占比79.5%。最低的是唐德影视，净资产12.5亿，商誉0.145亿，占比1.16%。唐德影视商誉如此之低，主要是因为他们屡次收购失败，商誉想高也高不起来，包括拟8亿收购冰冰的空壳公司爱美神也未获得证监会通过。当初，暴风科技欲收购吴奇隆刘诗诗的稻草熊影业也宣告失败。

　　从中外对比来看，其实中国影视公司的商誉并不高。而从另外一个角度来看，商誉意味着有收并购行为发生，而合理的并购又是促进公司多元化发展，布局大文娱生态的利好之路。

　　并购是推动经济发展的一股重要力量，而且在当代经济中扮演着很重要的角色。比如横向的并购，同样类型的影视公司结合起来，可以扩大市场份额，获得更高的利润。

　　纵向并购，可以将影视行业的产业链上下游串联起来，减少交易的成本，减低或者是降低外部环境变化对企业经营的影响。

　　再有发展到一定的阶段，就出现了混合的并购，多点布局，多点开花，可以避免某个垂直市场环境波动对企业带来的过大影响。正如俗话说不在一棵树上吊死，不把鸡蛋放在一个篮子，所谓的并购也就是多元化的并购，当你在一个领域、一个行业的经营状况出现困难和问题时，可能其他领域和产业的收入能够弥补缺口，这就是混合并购。

　　以迪士尼为例，06年收购皮克斯动画，09年收购漫威，3年之后又收购卢卡斯影业，迪士尼通过一桩又一桩的收购生意，成就了自己好莱坞霸主的地位。而最近迪士尼正在运作以超过500亿美元收购福克斯公司，进一步扩充自己的IP库，COMCAST正在积极和迪士尼竞购，证明两大巨头都急切想要完成对21世纪福克斯的收购。迪士尼虽然商誉较高，但是并不妨碍它成为全球传媒行业的霸主。[page]分页标题[/page]

　　所以这样看来，并购是一种非常常见的商业行为，收购后如果整合顺利，可以有利于公司未来发展，而由此形成的商誉只要在合理范围内，都是可控的。商誉不是洪水猛兽，关键在于收购后，收购方与被收购的公司如何进行协同，放大收购的价值。

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