美国实体零售持续低迷 维密母公司下调全年盈利预期

　　腾讯《一线》康路 发自纽约

　　2015年年末创下历史新高后，内衣品牌“维多利亚的秘密”母公司L Brands的股价始终低迷。2018年5月23日，L Brands宣布下调全年盈利预期。消息宣布后，公司股价承压，午盘后反弹。至此，年内L Brands的股价已经下跌40%。

　　美国实体零售低迷，是L Brands的首要挑战。维密过去30年在美国的成功，依托于实体店营销。通过将门店打造成粉色女性闺房，陈列维秘天使照片并播放维秘大秀现场的方式，吸引女性群体进入门店挑选最新产品。但新一代消费者倾向于电子购物的倾向，让维秘的实体店营销策略碰壁。公司自2016年取消定期邮寄给会员纸质产品目录，但其他数字化转型策略，仍难以弥补实体店的损失。

　　同时，亚马逊等电商正在抢夺内衣市场。和维秘内衣相比，亚马逊的自有内衣品牌具有价格优势，单品售价约为20美元，相比之下，维秘单件内衣售价为40美元左右。

　　除了借助电商平台的规模优势获取更大议价权之外，亚马逊通过分析数据，对潮流变化也更为敏感。当下，美国年轻人认为，性感并非衡量女性魅力的首要或唯一标准。千禧一代的新消费潮流偏向舒适“自然美”，让带钢圈主打塑形的维秘并不占优。曾经的维秘以五六年内重新装修门店来应对时尚潮流变化，但是在当下，远不及电商的反应速度。

　　部分分析师认为，维秘盈利下滑只是暂时现象。在前任CEO Sharen Jester离任之后，现任CEO Jan Singer随即着手精简业务线，聚焦内衣、美妆、年轻品牌Pink，裁撤泳装、服饰等长尾产品，并重新调整管理团队。战略转变很难立竿见影，将经历阵痛期。

　　但另有分析师认为，维秘过于注重营销的传统，如果在市场低迷的情况下找不到替代方案，将面临毛利润大幅下降和库存积压的困局。美国券商Jefferies 分析师Randal Konik 在今年2月研究报告称，维秘面向年轻人的产品线正在遭遇另一品牌美国鹰旗下品牌Aerie的竞争压力，“美国鹰竞争力强，很明显正在吃掉Pink的市场份额。”另一市场分析机构Loop资本分析师Laura Champine甚至将维秘称为“内衣界的Sears”。 曾经的美国最大百货公司Sears正在快速关闭实体店，并长期徘徊在破产边缘。

　　在欧美市场增长滑坡的同时，维秘继续投资中国市场。L Brands国际总裁兼CEO Martin Waters在当天的业绩会上表示，2018财年国际市场的首要任务，是在中国新开10家新店。Martin称，去年在华已经投资5000万-6000万美元，主要花费用于开店准备工作。

　　Martin同时肯定“维秘秀”在华提高品牌知名度上的作用，“维秘在华已经具有很高的认知度，但许多人仍不了解品牌价值观以及品牌在用户生活中可以扮演的角色。”去年，L Brands破天荒地将“维密秀”放在中国举办，被视作重视中国市场、拓展海外版图的商业选择。

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