瑞幸咖啡的10亿营销真能叫板星巴克，颠覆咖啡业？

　　2018-05-17

　　作者 证券时报 罗曼

　　最近瑞幸咖啡（luckin coffee）火了。

　　瑞幸咖啡叫板星巴克

　　如果你看到一个人手捧小蓝杯，那么80%的准确率可以判断，她至少在某个商业圈中繁华地带的写字楼，且年纪在24~29岁左右。

　　这是瑞幸咖啡的目标人群，直指白领阶层。而它的终极目标就是PK掉咖啡界泰斗星巴克。

　　所以才出现了接下来的一幕：5月15日瑞幸咖啡公开叫板星巴克，直指对方涉嫌区域垄断及逼迫供应商站队，导致行业竞争的不公平。

　　得来的只是星巴克冷冷的回应：不参与市场炒作。

　　我们先来看看瑞幸咖啡的来头。据资料显示，瑞幸咖啡成立于2017年10月份，上线5个月时间，进军13个城市，主要为一二线城市，已开出400家直营门店，计划在今年5月底提升至500家，一入场如此气势汹汹，查看创始人背景资料，钱治亚——神州U车的COO，业内人对她的评价则是，“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”，现在看来确实不假。要知道星巴克在中国运营19年，截至目前也只有3000多家门店，年均扩张门店157左右。

　　而钱治亚也将神州U车的运营经验直接运用到了咖啡的扩张上面，她认为，钱不是问题，时间也不是问题，没有其他的，烧钱。

　　目前瑞幸咖啡的烧钱战略就是“买二送一，买五送五”“外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过35元即免费配送，超过30分钟免单。”打开市场的方式简单而粗暴，而瑞幸咖啡每日新增用户就需要补贴14万元。

　　如此豪气，钱从哪里来？

　　据瑞幸咖啡（北京）有限公司工商资料显示，2018年4月15日，瑞幸咖啡完成了天使轮融资，主要为陆正耀及创始团队成员共同出资，属于个人投资行为，背后并没有投资机构，瑞幸咖啡则对外宣传，前期会投入10亿资金来教育市场。

　　同时，钱治亚也表示，瑞幸咖啡的亏损还将继续，盈利时间表也没确定，但公司已经做好了长期亏损的准备。

　　大力的宣传和营销，确实起到了某种立竿见影的效果。第三方机构极光大数据统计结果显示，从今年年初起，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势，从3月份起，渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日当天，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。

　　而在用户活跃度上，也发现了和渗透率相似的趋势，从3月份起，瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧，并在4月份成功突破2万关口，截至4月5日当天，瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。

　　从上述数据可以看出，得益于高频次的推广和高额度的返利补贴，瑞幸咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。

　　而瑞幸咖啡的目标人群，从数据结果显示，应用端的女性用户占比为53.9%，略高于男性用户，在用户年龄分布上，用户集中度最高的年龄区间为20~24岁，占比达到41.9%，29岁以下的用户占比高达67.8%。

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　　瑞幸咖啡真能颠覆咖啡业？

　　如此强悍的营销风格，瑞幸咖啡的底气和信心的基础是什么？

　　首先，钱是有了，10亿元的资金用来扩张店铺和培养用户。但并非用钱铺就能获得产品的成功，互联网创业很多鲜活的例子告诉我们，这个市场并非缺钱，而是能够迅速抓住用户并占领用户心理的产品，获得他们的认可并被接受。

　　从产品上来讲，钱治亚表示，通过规格和原料的制程来改变咖啡的消费品质。目前国内70%多消费者喝的是速溶咖啡，瑞幸咖啡采用的咖啡豆现磨机器是瑞士最顶级的咖啡机器，保证每一杯咖啡足够的口感，在原材料上也是选择比星巴克还贵20%~30%的咖啡豆。

　　而在消费体验上，瑞幸咖啡通过APP点单解决排队问题，APP点单可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在哪个时间来取就可以了，大家可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。

　　听上去似乎不错，但似乎忘了在咖啡市场领域，用户的习惯并非就像美团、滴滴或者摩拜一样容易培养，喝咖啡是一个习惯，需要长期慢慢培养，星巴克如此深耕中国市场，喝咖啡的依然只是一二三线城市的白领用户，如果用这么激进的手段扩张，10亿元的营销能坚持多久？

　　艾媒咨询CEO张毅在接受证券时报·创业资本汇记者采访时表示，星巴克的全球性布局使得其在咖啡领域已经代表了一种文化，对于现在的用户来说，去星巴克体验的就是氛围，这不是营销和硬件做的有多好就能打败的，此外，星巴克的品牌调性就是小资，是一种带有身份性的消遣。这种认知似乎就像达成某种共识，你很难去消除。所以对于瑞幸咖啡来说，如何提高他的品牌调性是至关重要的。

　　从另外一个角度去分析，目前瑞幸咖啡打的就是烧钱补贴大战，导致用户注册量激增，但试想，如果补贴一旦减少或者没有，瑞幸咖啡是否还有核心竞争力，要知道用户如果舍弃一个品牌很容易，对于企业来说培养一个用户却很难。大批死掉的共享单车就是很好的例子。

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