京东时尚弯道超车：推大度激励政策 合纵唯品会

　　2018-05-16

　　作者 超先声

　　1、一场消费盛宴

　　中美贸易战一触即发的情况下，中国一方面派出代表团与美方斡旋，另一方面在积极着手应对之策。

　　据报道，我国将在年内制定和出台旨在进一步扩大消费的一系列新政。将要出台的政策和措施将以培育和壮大消费增长点为目标，扩大信息消费、推广高技术产品应用将成为两大关键的政策发力点。

　　国家统计局数字显示，2017全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%，资本形成总额贡献率为32.1%，货物和服务净出口贡献率为9.1%。

　　中国的消费行业，2018年将迎来井喷。

　　一个是中国消费持续高速的增长；一个是消费在增长的同时不断升级，边开车边换轮子。

　　谷歌前任CEO施密特有句名言：如果你在火箭上有个位置，别计较坐在哪儿，先上车再说。

　　在消费这条大船上的中国公司，将迎来新一轮的跑马圈地。

　　2、服饰隐忧

　　在消费升级的领域，最该关注的就是阿里巴巴和京东两艘巨舰。

　　京东在618前夕，举办了京东时尚事业部战略发布会。

　　2018年以来，京东调整了架构，分别成立大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群。

　　这三大事业群各自公布了事业群战略。时尚事业群由原本主持3C业务的胡胜利掌管，这是京东较弱的一环。

　　在京东最新一季财报中显示，京东营收1001亿元，增长33.1%。，其中服饰品类表现相对较弱。

　　京东CEO刘强东解释，受商家“二选一”的影响，京东整个服装类目增长已经停滞，个别细分类目比如女装还是负增长。

　　而2017年一季度，京东服装品类的增长速度是92%，在服饰带动下，京东当季增长是41.2%。

　　可以说，时尚生活事业群下的服饰类目，拖了京东快速发展的后腿。

　　京东CFO黄宣徳说，“不计服装品类的话，其他所有品类都在以非常健康的增长速度增长，我们相信增长率在行业水平。”

　　3、不能没有时尚

　　没有时尚服饰，京东就不可能成为一家伟大的公司。

　　2007年杰夫·贝索斯告诉亚马逊员工说，亚马逊要想成为2000亿美元的公司，就必须学会卖衣服和食物。

　　贝索斯的预言成真了，2018年亚马逊将超过梅西百货，成为全美最大的服装销售商，有人预计，2020年亚马逊的服饰销售最高可以达到850亿美元。

　　要知道，亚马逊2017年的总营业额1750亿美元，包括了云计算、会员费等收入。

　　亚马逊对服饰类扣点约为15%左右，服饰销售将给亚马逊带来近130亿美元的服务费收入！

　　2017年亚马逊最赚钱业务AWS的总收入是175亿美元，服饰收入未来将会成为亚马逊重要的发动机。

　　全球服饰配件市场大约1万亿美元，而且利润远远高于电子3C和食物。

　　对商家来讲，降低服务费，提高曝光率，才能增加销量。

　　目前京东服饰POP商家一般的扣点是8%（SOP商家不使用京东仓配8%，FBP使用京东仓配7%）。

　　想要弯道超车，必有雷霆之举。

　　4、雷霆之举

　　刘强东说，现在每个季度都会有品牌回归，我们坚信，最终所有品牌都会回来，当然这确实需要点时间。

　　京东的两大动作是，把管理3C多年、经验丰富功勋卓著的胡胜利调任时尚生活事业群，希望这名老将能为京东打开新局面；

　　联合腾讯入股服装电商唯品会，唯品会入驻京东，补齐服饰那块短板。

　　第三把火，是胡胜利来烧的。

　　这次京东时尚大会上，胡胜利宣布了一个石破惊天的消息。

　　京东时尚推出五大核心策略——平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态。[page]分页标题[/page]

　　转入时尚行业4个月，胡胜利称自己从一部手机变成了一件衣服，廋了8斤，拜访了60多商家。

　　服饰电商，跟3C不一样，不管中外，都是以第三方POP商家为主。

　　京东时尚里，第三方商家占90%以上。

　　即便自营电商世界第一的亚马逊，86%以上的服装产品也是第三方商家提供的。

　　这一次，京东时尚推出了被称为京东站内史上力度最大的商家激励政策。

　　京东时尚将现有的服饰品类分为不同维度，例如一线、二线，超潮牌、设计师品牌。随后，根据各商家销售额的环比和同比情况以及布店时间形成计算公式，根据商家表现最后分成10%、20%和30%的返点比例，给予商家最大的激励比例。

　　商家通过倍返广告费来获得广告费折扣，最大返点力度可达到1折，有60%以上的优质商家可以获得奖励，并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。

　　这是胡胜利屡试不爽的办法，这个方案首先要在女装和童装品类试运行。

　　也就是说，京东时尚用类似于近乎取消服务费的方式，来激励服饰商家。

　　5、合纵唯品会

　　从弱到强打造一个时尚体系很难，嫁接一个成熟的时尚体系只需要钱。

　　2018年年初，京东联合腾讯入股了以服饰电商见长的唯品会，用最短时间补齐了短板。腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。

　　在京东时尚发布会上，胡胜利牵手唯品会副总裁孙格菲：京东为唯品会专门量身定做了520、619两大促销节日。

　　3月份唯品会入驻京东APP，效果如何？

　　唯品会最新财报显示：一季度净营收总额199亿元，同比增长24.6%；总订单量9020万，增长25%。

　　据报道，今年3月，唯品会在京东平台上上线的品牌数达到271个，4月上线890个，其中含母婴标品品牌总计735个，美妆品牌155个。

　　相较于3月，4月销售的月复合增长300%以上的品牌总计147个，100%以上增长的品牌共计232个，40%以上增长的品牌共计291个。

　　这个数据显示了在规模效应下，京东平台在服饰方面蕴含的潜力。

　　当然，为了给后来者以示范，京东在这两个月给了唯品会优质的流量、位置。

　　通过唯品会的暗度陈仓，曾经撤出京东的许多品牌，已经可以重新被搜索到。

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