曾是“山寨”代言人的国货 如今靠什么打动了中国年轻人？

　　编者按：本文来自微信公众号DT财经（ID：DTcaijing）作者：王珏 36氪经授权发布

　　你是否已经感觉到，曾经以粗制滥造“闻名”世界的Made in China，这两年正变得画风简洁优美、口碑过硬？从前热爱出国“大爆买”的中国消费者，现在纷纷追捧起了新国货品牌？

　　靠“性价比”走红的国货，其实惠的特质早已深入人心。然而近两年来，“颜值”、“品质”却也成为了中国消费者对国货的新印象，甚至还俘获一大帮年轻人为其打CALL。

　　国货们究竟加持了什么魅力，能180度扭转人设？

　　2018年5月10日，DT财经联合苏宁易购发布《国货品质，质造生活——苏宁2018国货幸福感报告》（关注DT财经公众号，后台回复“国货幸福感”可获取报告全文），尝试探寻在这个消费升级的时代，国货品牌们究竟给你带去了怎样的幸福感，又是如何实现的。

　　从数码到时尚，国货后来居上

　　在这股国产品牌崛起的浪潮中，最醒目的案例毫无疑问要数国产智能手机的集体逆袭。

　　这个曾一度被苹果、三星等进口品牌把持的科技产品领域，如今已经是华为、小米、OPPO们的天下，从用户偏好度来看，添置新机时人们对国产品牌偏好度更高。

　　国产智能手机的崛起，背靠的是中国作为“制造业大国”的上下游积累和人口红利：多年代工经验积累的技术和生产效率、快速铺开渠道以及搞定本土用户的能力，才使得国货品牌有机会打败曾经炙手可热的“洋品牌”。

　　这一成功经验正在被快速复制到其他消费品领域。

　　家电、服装、箱包、数码……曾经中国制造最擅长的这些品类下，都在涌现品质与口碑兼具的新国货品牌。悄然之间，它们开始包办起你的日常生活、外出旅行、公事商务、休闲娱乐各个环节。

　　新国货品牌们最常见的起家“套路”，是从一个专心打磨的品类作为突破口，打造自己的“爆款”：大疆无人机、素士电动牙刷、内外内衣……这样的案例比比皆是。想要逆袭，单点突破无疑是种聪明的选择 。

　　与此同时，别忘了还有百雀羚、太平鸟这样的“老字号”，通过设计求变，尝试借助更符合现代审美的时尚化、年轻化方式“重生”。

　　除了产品制造方，以互联网平台为代表的渠道创新更是功不可没。

　　借助自身拥有的用户辐射优势，网易严选、苏宁极物、小米有品等互联网平台，通过反向资源整合，推动传统制造业的产品升级，并打造日常用品的好物集合地。以线上线下相结合的方式进行贩售，同样深得消费者青睐。

　　新老国货品牌力图塑造的，是从中国“制造”到“质造”的转变 。

　　最直观的展现，就是一扫从前人们对“Made in China”等同于“山寨”的印象，如今的国货们正变得更富有质感和高大上。

　　不少品牌以获得红点、IF这类国际设计大奖为目标，来为自己的设计能力背书——这意味着国产品牌越来越重视原创设计，并以对标国际一流水平来要求自己。

　　对设计的追求，与消费者的审美需要亦步亦趋，很难说是谁驱动了谁。总而言之，在这个过程中，今天的国货与中国消费者，通过不断更新使用更有格调的产品，对美学的感知的确都迈向了一个新的台阶。

　　在外形、质感对标国际大牌的同时，国产品牌性价比的“传统美德”并未丢失。

　　苏宁易购数据显示，小家电品类下，国货品牌的平均单价，大约是典型进口品牌的五分之一。即便是空气净化器这样的大件，国货也能为消费者省下约一半的价钱。

　　能做到设计、性能不输洋品牌，却还能更便宜，不仅因为本土品牌不太有“包袱”，甩去了不少品牌附加价值，还因为在库存、渠道和销售端更有本土作战优势。

　　上文提及过的背靠ODM模式兴起的网易严选、苏宁极物等，就是用模式创新平摊掉了传统零售业大笔中间开销，从而能让售卖的产品更强调其本身的品质和价值。

　　正是因为具有“性价比”优势，相比进口品牌，国货在更为务实的三四线城市和年轻人中要更受欢迎。

　　根据苏宁易购数据，国货品牌们在90后中的偏好度明显高于进口品牌。对于追求新锐与时尚的年轻人来说，推崇国货，不再是件让人羞耻的事情。

　　瑞士信贷近期公布的《2018年新兴市场消费者调查报告》也显示，在18岁到29岁这个年龄段，90.7%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电。

　　诚然，这和人群的消费能力有一定关系。但如今的年轻一代，从出生开始就使用好东西，是更知道自己要什么的一代，单纯的低价显然不足以打动他们。

　　事实上，今天被国货所打动的人群，其实是消费观更趋于理性的群体，他们更为自信，对大品牌的“迷信”度也降低了。

　　国货的性价比特质，隐含着回归本质、实用、实惠的特点，这与发达国家在经济高速增长后放缓呈现出的“无品牌”(NO LOGO)趋势有相似之处，自然也成为了这一代中国年轻人的选择。

　　90后、三四线群体不仅是国货的消费主力，同时也是这两年兴起的直播、短视频、拼团等新产品模式的主流消费者。在可以预见的未来，这些群体还会给国货释放出更多增长空间。

　　国货的“幸福感”到底在哪里？

　　从根本上，要让国产品牌一洗过往的刻板印象，获得理性消费者的重新认可，产品自身素质过硬是必须的前提。

　　国货们也都意识到了这一点，正想方设法在产品研发、用户体验等方面打动消费者。

　　根据DT财经对中国消费升级品类的持续追踪，优秀的国产品牌总能紧跟品类升级趋势，踩在该品类最具有痛点的功能上研发产品。

　　而且相比进口品牌，他们更能捕捉到中国消费者的偏好，比如给烧水壶加上养生煲汤功能、洗碗机产品中加入过滤系统……并因此获得市场认可。从电商平台上的评论来看，80%以上的用户对这些产品愿意给出正面的赞美。

　　进一步分析电商平台上的评价关键词，我们发现，质量、外观和价格已经构成了消费者对上述国货最为关心和认可的三个方面，这或许也是“中国制造”转身为“中国质造”的三大基础要素。

　　也必须承认，尽管国产品牌的产品研发和创新能力已经较从前有了很大提升，可与部分国际大牌之间仍存在差距。[page]分页标题[/page]

　　有些是技术层面的不足，有些只是还无法撼动国际大牌几十年苦心经营的品牌形象，这也就是为什么后者售价颇高，但仍备受推崇的原因。

　　也正是认识到了这一点，国货纷纷在中国消费者的用户体验上努力修炼。

　　比如对家电安装、包转、配送和售后等环节进行服务提升；向部分用户开放众筹、分期等购买方式；线下体验、线上下单的新零售创新；产品的智能物联解决方案；更能打动年轻消费者代言人……种种超越进口品牌的灵活身段，不一而足。

　　毕竟对消费者来说，如今购物的体验已不仅仅只是“所见即所得”，不论是产品的硬实力，还是花在用户体验上的小心思，都是消费升级的一部分。

　　国货的颜值提升、产品升级、智能物联，为消费者带去的，实际也就是效率、健康、专业、审美、治愈等方面的效用的全面优化，而这一切，共同达成了当今国货带给你的“幸福感”。

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