京东：撕掉“亏损”标签，也丢掉了“增长”

　　“高速增长”不再是骄傲

　　高速增长曾是京东的骄傲。哪怕亏损几亿、几十亿，只要GMV（总交易金额）、营收保持60%以上增速，总有投资人对京东看高一线。

　　回过头来看，京东于2016年结束了高速成长，营收增速显著回落。2017财年营收3623亿，同比增长40%。

　　2018财年（截至2018年3月31日），阿里核心电商收入同比增长59.9%，同期（2017年4月1日~2018年3月31日）京东营收增速为37.9%，相差22个百分点。

　　在变现率基本保持不变的情况下，营收增速下降是GMV下降的结果。

　　从2017年Q2开始，京东按新口径统计GMV。通过对比，新口径GMV大约比旧口径高40%，但仍难掩增速下滑。2018年Q1，GMV同比增长30%，比营收增速低一个百分点。

　　京东曾以高过一倍的增速超越苏宁，但进入2018年，京东增速已被苏宁反超。

　　如今资本市场最看中的不是净利润，而是营收增速。营收高速增长，即使利润率下降，仍然是资本市场的宠儿。估值随营收增速浮动，负增长则是“十恶不赦”之罪，“定斩不饶”。

　　目前看来，对增速的担忧是京东市值回落的主要原因。

　　增速为何被“碾压”和“赶超”

　　营收增速下滑是不幸的。通常企业对投资者的说辞有两套：一是“本公司规模已经很大，增速自然有所回落”；二是“宏观经济增长放缓，全行业不景气”。

　　但对京东来说，上述两个通用的理由都不成立。要说因为规模大，阿里的营收增速比京东高20几个百分点无法解释。要说行业不景气，苏宁怎么赶上来的？

　　京东增速被阿里碾压，被苏宁赶超有三方面的原因：

　　1）“收割”人口红利心有余力不足

　　京东营收增速回落的直观原因是活跃用户数增加放缓。截至2018年3月31日，京东年度活跃用户（过去12个月至少有一次购物行为）数为3.02亿，较2017年同期增加28%。与GMV、营收增速同在30%一线。

　　阿里年度活跃用户数为5.52亿，同比增长22%。京东年度活跃用户数相当于阿里的54.7%，但增速仅比阿里高6个百分点。[page]分页标题[/page]

　　“人到中年，职场半坡”这句话用在京东身上也合适。“人到中年”冲劲不足、爬升的速度越来越迟缓，但职级和收入仅是心目中竞争对手的一半。

　　主要原因是阿里“开放平台、开放物流”模式在拓展卖家、吸引买家方面原本就有优势，而且抢先“下沉”大面积了“收割”低线城市人口红利。此外，阿里亦在海外业务占得先机，2018财年海外零售业务收入同比增长了94%。

　　2）品类不够丰富

　　京东截至2018年3月31日的年度活跃用户数较一年前增长28%，而2018年Q1营收增长了31%，比活跃用户增速略高。

　　同期，阿里年度活跃用户数增长22%，2018年Q1电商业务营收增长了60%，高于活跃用户增速一倍以上。

　　刺激用户购买欲的是商品本身。尽管京东电商平台早已不限于售卖家电，第三方卖家数量亦达17万户，但品类仍然不够丰富。

　　“自营”是京东的“招牌”，好比全聚德的烤鸭，东来顺的涮肉。为树立和保持“购体验好、送货快”的口碑，京东曾努力将第三方卖家的交易额控制在总交易额的50%以下。

　　2017年Q2开始，京东不仅改变了GMV的统计口径，还停止披露自营和第三方各自的交易金额，年底更是放话“不再严格区分自营和第三方”。

　　也就是说，为了让第三方卖家来丰富品类、贡献GMV和营收，京东放弃“人设”，悄然摘下“标签”。

　　如果京东平台第三方卖家数量增加到现在的十几倍、几十倍，管理、服务能力将面临巨大挑战。

　　3）苏宁“开挂”

　　2017年，苏宁线上、线下收入在营收中的占比分别为52%、48%。苏宁线上线下双管齐下，相当于“开了个挂”，这是增速超过京东的重要原因。

　　虎嗅2018年4月8日《线下门店没有被时代抛弃》肯定了线下门店的价值：

　　首先是线上流量已经瓜分殆尽，并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷纷到线下寻找“流量入口”。

　　其次是线上购物的固有缺陷。例如，展示品类虽多，提供的信息却相当有限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑，键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服，不到线下店看看真机就下单？凡此种种，都是没法单纯靠网上体验来解决的。

　　最后也是最重要的是，电商发展到今天80%的消费行为仍然发生在线下。

　　阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。2017年京东先后与沃尔玛、永辉达成战略合作。而苏宁已有3800间门店在手，2018年还要新开5000家门店。

　　自营模式未上岸

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