“国民牙膏”跌下神坛 倒逼企业改革

　　两面针(600249,股吧)到底能不能给大家一口好牙，消费者自有评判。但两面针自己的“牙”，已经啃不下中国这个硕大的牙膏市场了。这个家喻户晓的国民牙膏品牌，自2006年以来，扣除非经常性损益，净利润已经连续12年处于亏损状态。

　　两面针牙膏曾创造过连续15年全国销量第一的奇迹，因而被人们誉为“国民牙膏”。可如今，昔日风光早已不在，并且是连续12年处于亏损状态。

　　该企业能否重振雄风，抢占市场份额，扭亏为盈，饮誉市场，重新赢得广大消费者厚爱，是摆在企业面前一道不容回避的考题。

　　答好这道考题，首先应清醒地认识到，两面针之所以会走上下坡路，从表面上看是原材料价格上涨、经营决策以及洋品牌牙膏的冲击等原因，但仔细思量，这也是市场经济的必然规律，大浪淘沙优胜劣汰。

　　当然，并不是说两面针牙膏质量下降或者低劣，而是其存在多重因素影响。但归根结底还是如日化行业营销策划专家黄志东所言，两面针从巅峰到谷底，一是其混乱的“多元化”发展战略，从而导致整体业绩持续下滑甚至亏损，特别是将“牙膏”主业丢失；第二，两面针最大问题在于机制，换帅作用或有限。一个没有进行国企改革的两面针，要突破多元发展陷阱，实现翻盘是不可能的事情。由此可见，主要是缺乏改革的勇气和动力所致。

　　市场经济，百舸争流，不进则退，慢进也会落后。陷入如此尴尬境地并非只有两面针一家企业，有许多昔日各项荣誉光环集于一身的牙膏企业，如今也是退居二三线，甚至倒闭歇张。同时也有一些曾经名不见经传的企业犹如一匹匹黑马，成为市场的宠儿。这其中既有大环境的影响，更取决于企业自身的经营策略和理念。

　　许多企业成功的实践证明，只有改革，企业才有生命力，否则，即使过去名头再响，家业再厚，也会走下坡路，甚至陷入举步维艰的尴尬境地。作为局外人，对于企业是否要进行改革，我们不好妄下断言。但我们看到，近些年，两面针并非是在吃老本，也在大举扩张，目前的经营业务涉及日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个板块。令人遗憾的是，业绩依然未能改善。这就需要当地政府和企业认真思考并做出决定是否需要从根本上进行国企改革了。虽然不能确保改革一改就灵，但许多国企改革的成功实践已为我们做出了样本。

　　与此同时，还要认真思考经营决策是否正确，有无值得改进之处。诸如广告投入、产品包装、研发新品等。包括洋品牌牙膏如何在短短几年内成功占领中国牙膏市场份额，以及一些中国牙膏品牌如何能名列市场前十等等，从而做到扬长避短，彰显优势，力争重振雄风，需要下大力气做大文章。

　　不只是两面针如此，所有中国牙膏生产企业都应如此，包括现在经营良好的企业，同样都要做到未雨绸缪，运筹帷幄，方能确保企业做大做强，并且长盛不衰。

　　陆敬平