巨头抢滩品牌谋变 服饰业新零售升级

图/视觉中国

　　“新零售”概念自提出至今还不足两年，但有关“新零售”时代的到来，以及它将带给服饰行业哪些转变的讨论，一直没有停滞过。

　　过去的一段时间里，不管是互联网电商巨头，还是国内服装行业的领头企业，以及国外快时尚品牌，都进行了大手笔的投入，在线上做品牌集合平台、线下布局体验店，用VR等高科技手段试穿、互动、找到消费者，令大家感受到了不同以往的消费体验。到了2018年，行业整体智慧化、个性化和定制化的趋势日益明显，而围绕着“新零售”市场变化，产业格局的转变也渐露端倪。

　　“智慧门店”创造需求

　　今年4月，艾瑞咨询和蓝莓会、CTR市场研究中心联合发布《2018新消费崛起趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）对新消费做了全面解读。白皮书指出，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

　　白皮书还指出，新消费的三大驱动力是“收入驱动，中产崛起”、“观念驱动，个体崛起”、“技术驱动，场景崛起”。随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展导致商品和服务琳琅满目，知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证，由此促进更多小众品牌在市场亮相以及细分领域的成熟。

　　将关注点聚焦到服装行业领域中分析，优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠指出，在“新零售”时代来临的新环境下，规模化的品牌、无差异的品牌正在消失；而小众品牌，个性化产品则在不断获得成功。他还认为，个性化需求崛起或许正在倒逼服饰行业模式重构，产业升级。

　　杨大筠认为，在新环境下，没有绝对刚需的产品，只有场景下的刚需；没有绝对的流量，只有精准的转化。其中，入口是场景，流量来源于流行。要为消费者的消费形成当下的场景和场景解决方案。只有这样，才能促进购买，形成流量并转化为消费者的刚需。因此，在营销领域使用场景化产品“获得小众群体的认同，最后影响大众人群”，从核心人群的口碑和体验开始，做产品和品牌，先不求量，而是塑造口碑，形成或者创造新的场景，或许是服装企业下一轮“营销起势”的新方案。从精准营销做起，以产品的新意创意留住顾客，再附以“互联网商业模式+运营落地”，才能令服饰行业这门“传统生意”实现真正的转型升级。

　　线上线下一体化加速

　　新零售背景下的行业场景有很多，演化而出的消费场景也是千变万化的。比如生鲜食品领域被人称道的“盒马鲜生”，就是借助大数据、城市物流等技术与支持，对线下超市完全重构的新零售业态。

　　而在服装行业领域，被认为新零售范本的场景是“智慧门店”模式。如今，有关服饰品牌口中的“智慧门店”，并没有一个固定的定义，因为它本身就是一个在不断变化着的概念。

　　从外部来看，不管是电商开设的线下店、App扫码下单、用AR技术在镜子上试装，都可以算是“智慧门店”的配置。但实际上，在服饰品牌管理运营的部分，许多消费者看不到的部分均打通了门店和线上渠道之间的数据，转化线上客流与线下客流才是“智慧门店”发力之所在。被杭州湖滨银泰百货率先纳入“智慧门店”试验的腕表品牌卡西欧就曾估算过，在尝试“智慧运营”半年的时间后，有近10%的消费者在离店之后于网店下单，而这一变化，正显示出“智慧门店”对消费资源重新调配的效果。[page]分页标题[/page]

　　近日，太平鸟电商事业部总经理翁江宏在总结该品牌“智慧优化”经验时也指出，电商大数据在合理调整电商新品、特供款比例，带动老品销售，优化库存结构方面功不可没。据他介绍，太平鸟目前在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店与线上零售的互动，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务。其信息中心也在不断完善“云仓”系统，目前已经覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店，2017年全年实现成交量46.4万件，同比增长84.51%，成交额2.07亿元。

　　“今天，其实我们不断地在用C2B，用互联网的数据去了解消费者。我们的用户喜欢什么，我们卖什么。”翁江宏指出，要想了解他们的着装诉求，对大数据的调研和利用必不可少。

　　消费习惯转变需时间

　　不管服饰产品的转型升级背后逻辑有多么复杂，传导到消费者这一方，体验到底是好是坏的感觉总是最直接的。

　　2017年下半年，快时尚品牌优衣库就推出了一个名为“智能买手”的电子屏。这可不是一块简单的广告屏，当你走进“智能买手”五米范围内，它便会与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。

　　日前，记者在探访优衣库位于北京三里屯门店时随机采访了6位消费者，发现他们对“智能买手”的应用率为零。

　　“我一直以为它就是块广告牌”当记者问询为何不采用这一设备时，消费者陈小姐这样表示道：“比起看这个不知道说什么的屏幕上的新品、搭配信息，我更愿意多试几件衣服。”

　　这种情况与优衣库大中华区CMO吴品慧的判断基本一致。在谈及“新零售”时代，优衣库为什么要推出“智能买手”这一问题时，她便指出，“智能买手”的推进可能会有一定的难度，因为现在技术和顾客的需求变化都太快。而在这一大背景下，内部人才的培养和外部供应商的选择才是最重要的。

　　“想要给顾客创造更好的个性化消费体验，需要机器数据和人工思考相结合、共同协作，人的价值会赋予人工智能更大的价值。从这个角度讲，零售人员永远不会失业。”

　　对此,互联网分析师钱皓也指出，无论是互联网巨头，还是服装品牌，想要令消费者改变原有的消费习惯，仍需时间。新零售推进了消费体系发生转变，但大多数业内人士都认为，最终一步仍需消费者认同买单，否则“一切都将只是噱头”。

　　本版采写/新京报记者 周红艳