销量打破预期！苹果第一季度净赚138.22亿美元！库克：人们还是更爱买iPhone X

　　导读：北京时间5月2日，苹果公布了第一季度（此处为自然季度，也是苹果本财年Dev第二财季）财报。

　　从财报来看，苹果第一季度的营收和利润创下同期史上最好成绩。

　　其中，苹果在大中华区的业务数据非常亮眼。而苹果CEO库克对中美贸易关系前景感到乐观。

　　本文综合自丨21世纪经济报道（ID：jjbd21；藏瑾、陶力、秦元舜）、快公司FastCompany（ Ben Schiller ）、每日经济新闻(博客,微博)（nbdnews）

　　苹果Q1财报亮眼：iPhone售5220万部

　　虽然iPhone供应链令人失望的预测不断降低外界对iPhone销量的预期，但今年前三个月，苹果营收和利润仍然创下同期史上最好成绩。

　　财报显示，苹果第一季度营收611亿美元，高于去年同期的528.96亿美元。利润为138.22亿美元，比去年同期的110.29亿美元增长25%.

图片来源 / 图虫创意

　　大中华区业务数据亮眼

　　其中，其在大中华区的业务数据亮眼。一季度苹果大中华区总收入为130.24亿美元，同比增长21%。

　　不过苹果并未披露具体的销量数据。而中国手机市场被认为已经饱和进入寒冬。根据中国信通院的数据，中国一季度智能手机出货量同比下降27%。市场研究公司Canalys的分析师称，苹果中国业务一季度的表现实属难得，因为一季度中国智能手机市场出现了暴跌。

　　苹果还公布了各个地区的营收表现，其中增长最高的是日本，营收为54.68亿美元，同比增长22%；美洲部分营收为248.41亿美元，同比增长17%，而欧洲部门和亚太其他地区的营收分别是138.46亿美元和39.58亿美元。

　　苹果五大地区销售额同比增长情况

　　第一季度iPhone销量5220万部

　　根据财报，第一季度iPhone销量为5220万部，市场预估为5230万部。

　　此前四月，台湾半导体代工巨头台积电发布了2018年业绩展望，台积电将来自苹果的收入环比下调50%。与此同时，摩根士丹利近期研报将苹果第二财季iPhone销量预期调低至3400万部，低于华尔街分析师平均预期的4300万部。

　　然而iPhone 并未出现大幅下跌，苹果的销量打破了人们的预期。

　　财报显示，第二财季苹果共售出 5221.7 万部 iPhone，去年同期为 5076.3 万部，增长3%。虽然 iPhone 销量涨幅是个位数。但由于主力设备 iPhone X 售价的大幅度提高，在整个第二财季，来自 iPhone 的营收的增幅则达到了 14%，从去年同期的 332.49 亿美元，达到 380.32 亿美元。

　　“我们很激动地报告，公司实现了有史以来最好的第二财季业绩表现，iPhone、服务和可穿戴设备的收入均强劲增长。”苹果首席执行官蒂姆· 库克表示，顾客选择购买的iPhone X都多于其他任何iPhone机型，所以大中华区和日本业务的营收增幅都超过了20%。

　　从调研机构 Counterpoint 的报告来看，2017 年第四季度，iPhone X抢夺了整个手机行业 35% 的利润，这款定价8388元人民币起售的 iPhone所获得的利润，是其他 600 多家安卓厂商利润总和的 5 倍之多。[page]分页标题[/page]

　　iPhone X自从诞生之日起就遭到了各方的质疑，但苹果CEO库克周二在电话会上“力挺”这款十周年旗舰产品。

　　他说，在上个季度，iPhone X每周都是iPhone系列的销量冠军。他表示，这是苹果公司自从推出大屏幕Plus机型以来，高端机型首次成为最畅销的产品。

　　“iPhone X是一款备受喜爱的产品。”库克说道。他打了个比方：“有支球队赢得了‘超级碗’比赛，你可能希望他们得分更高，但——人家已经赢得比赛了呀。”

　　给股东发千亿美元“红包”

　　与此同时，苹果公司公布新的1,000亿美元股份购回授权，股息上升16%。并将派发130亿美元的年度股息（1130亿美元约合人民币7185亿元），向公司的普通股股东派发每股0.73美元的现金股息。

　　据悉从2012年8月的资本返还计划启动以来，截至目前，苹果已向股东返还了2,750亿美元，其中包括2,000亿美元的股票回购。

　　苹果公司首席财务官卢卡斯· 麦斯特里对此表示，“由于我们现在拥有更大的灵活性，可以获得全球现金，我们可以更有效地投资美国的业务，并朝着更优化的资本结构努力。

　　库克：对中美贸易关系前景感到乐观

　　在中国，苹果长期面临华为等国内手机制造商的挑战。但苹果公司CEO库克在电话会议上表示，他不认为中国市场已经饱和，苹果公司非常看好在中国的机会，并称“智能手机市场是世界历史上消费产品公司的最佳市场”。

　　据CNBC报道，库克对中美贸易关系前景感到乐观。4月25日，他曾与特朗普会面，表示希望阻止中美爆发“贸易战”。而在电话会议上，当被问及中美不断升级的贸易紧张局势对苹果公司的影响时，库克称，中美经济联系紧密，可以实现双赢。

亮眼财报背后的隐患

　　亮眼的财报背后也存在着隐患。

　　美国金融博客网站Zero Hedge指出，美国金融博客网站Zero Hedge指出，苹果在这一轮“超级周期”中的库存出现了显著增加。一季度，苹果的库存同比增长了164%（价值超过70亿美元），显示出依然有大量的iPhone X没有销售出去，同时也显示出目前的供应链处于饱和的状态——这也是为什么几乎所有的苹果上游供应商都在对未来做出负面展望。

　　Zero Hedge认为，如果想要减少库存，要么采取十分激进的方式来降低成本，要么降低产品平均售价。

　　苹果产品库存增长情况

　　其实在季报发布前，苹果iPhone X库存增长过快、销量堪忧的局面就已经引起了市场的注意。

　　据美国商业媒体Fast Company，此前有供应链消息称，苹果计划在2018年第二季度仅生产800万部iPhone X，而此前，苹果公司在2017年第四季度共销售7730万部iPhone，Above Avalon分析师Neil Cybart认为，其中iPhone X的销量占据35%，也就是大约2700万部。

　　知情人士表示，由于苹果公司在2017年最后一个季度订购了太多iPhone X，目前该公司正试图消化掉积压在经销商手中的库存。

　　此前，包括韩国三星、奥地利AMS以及中国台湾台积电等多家苹果供应商下调前瞻指引，引发了市场对苹果日后产量的担忧，苹果股价一度重挫。[page]分页标题[/page]

　　不过，也有消息指出，苹果或将在今年发布更为廉价的手机，市场认为，这是苹果应对昂贵iPhone X带来的过大库存的举措。

　　凯基证券在一份研报中指出，今年9月苹果将会发布价格在550至650美元的新产品。同时，还会发布更新版的iPhone X和加大版的iPhone X。

　　据长期追踪苹果动态的凯基证券分析师郭明錤称，在秋季发布的最新三款iPhone中，最便宜的一款可能卖得最好，将占到这一轮苹果新品销售额的65%至75%。

　　郭明錤指出，和iPhone X一样，新品可能会有全面屏，同时也有面部识别功能。

　　较为廉价的新品，在屏幕方面和iPhone X相差较大。和iPhone X使用更高端的OLED屏幕不同的是，新品可能会使用LCD屏幕，在色彩和耗电量等方面的表现，将不及OLED屏幕。

　　据Business Insider援引供应商的话说，新版iPhone将使用6.1英寸屏幕，比目前的iPhone X和iPhone 8 Plus都要大。

　　此外，考虑到亚洲市场长期以来的需求，新版的苹果手机可能会推出双卡模式。不过，依然会有单卡iPhone新品发布。

　　郭明錤指出，双卡的苹果手机可能会更贵一些，价格在650至750美元之间，单卡苹果手机价格可能在550至650美元之间。

　　新款的较廉价苹果手机可能会使用苹果的最新芯片以及更好性能的后摄像头。

　　尽管苹果可能在今年逐步向中低端智能手机进军，但是也可能推出超大尺寸的更新版iPhone X，屏幕尺寸大6.5寸。有分析指出，价格至少在1100美元，比目前的iPhone X还要贵。

　　苹果的第一季度财报非常亮眼，那么作为苹果的消费者，又是如何看待苹果产品的呢？

　　接下来，为大家分享一个苹果产品消费者的观点。

　　苹果新设计精神：

　　不好用没关系，好卖就行来源 / 快公司 FastCompanyBen Schiller

　　将近一年前，我种草了一台新MacBook Pro。直到上周，有个朋友告诉我，她刚刚在苹果专卖店花了700美元才修好自己的笔记本。而且问题非常简单：

　　有一粒灰尘落在了空格键下方。

　　各位听说过吗？原来MacBook Pro的按键位置特别低，哪怕是飘进了最细小的碎屑，你都得把整个键盘抠了才能取出来。唯一的解决办法是更换键盘周围整块铝合金板。这个问题两年前就出现了，现在已是众所周知，但苹果仍然没有做好修复。恐怕，他们也是不打算修复了。

　　2016年10月，现版本MacBook Pro面世时，苹果就大张旗鼓推出了第二代“蝴蝶”架构键盘。据当时公布这款新型键盘的首席营销官菲尔·席勒（Phil Schiller）介绍，它最大好处就是让新笔记本的厚度减少了3.1毫米。现在，听说又有顾客要换键盘，苹果天才吧的天才们几乎不为所动。700美元的维修费不过是家常便饭，毕竟新MacBook Pro没有最薄只有更薄。

　　有人留意到了目前苹果产品所存在的种种毛病：别扭的新手势、正反面都能摔个粉碎的iPhone X、脆弱得有点可笑的MacBook Pro。但大家没有发现，这些缺点都和一个更严重的问题存在联系，那就是苹果只关注新产品好不好卖，而不管它们好不好用。[page]分页标题[/page]

　　[Photo：Justin Sullivan/盖蒂图片社]

　　在苹果的众多产品之中，设计问题最为突出的或许是几乎包揽了所有利润的iPhone。在CEO库克的口中，iPhone X是“自初版iPhone以来最大的飞跃”，而事实上，它还不如第一代iPhone：价格更贵、更容易发生故障、还更容易掉。

　　这些问题并不是因为材料上的限制：苹果完全有能力设计出一部更好抓握也更耐用的iPhone。正如某些工业设计师所说，我们可以配更大更结实的外壳，作为手机屏幕的天然缓冲带。我们还能从苹果每年数十亿美元的材料研究经费中拨出一点，拿来寻找适用于金属的新纹理。甚至，我们还可以改变iPhone的形状，像iPhone 5一样把边缘做得有棱有角，方便你牢牢握在手里。

　　然而，这一切都没有发生。颗粒状的纹理虽然更易于握持，却会破坏苹果精美绝伦的产品摄影。在官方产品图中，iPhone看上去就像天神留传给世人的圣碑，凡人不可触碰的神器，完美而不可亵渎。

　　但目前iPhone最大的问题是过于单薄，想越做越薄，在耐用性上就没法跟前代iPhone相比。这就是行之有效的营销需求和日常使用的真实体验互相抗争的例子之一。

　　有时这种愚蠢甚至达到了荒谬的程度。iOS7是乔尼·艾夫（Jony Ive）监督设计的第一个操作系统，随着它的亮相，苹果停用了Helvetica字体，改用Helvetica Neue。原因之一就是Helvetica Neue超轻盈。接着，新字体被普及到了整个用户界面，以进一步突出新系统相比于旧系统的全新突破。

　　明白吗？更轻薄的字体象征着新事物的诞生。然而，用户抱怨iOS7系统整体清晰度不足。于是，苹果悄悄回滚了Helvetica Neue Ultra Light（超轻）字体。（后来又在发布San Francisco字体之后彻底抛弃了它。）

　　还有另外一点更能说明问题：拿iPhone X来说，关于苹果硬件的营销信息往往导致软件质量更加糟糕。

　　iPhone X被吹捧为苹果迈向全面屏无按键智能手机时代的果断一步。那苹果用什么取代主页键？用一个非常尴尬别扭的手势：用手指边缘固定手机，保持平衡，然后拇指才能向上滑动。为了进入主页，你必须以一个很容易手滑摔烂手机的姿势握住它。为何不采用消费者日常使用中的自然抓握方式呢？明明这是更好的选择。苹果本来应该把握这个机会，摆脱iPhone使用中最不稳定的一面，结果呢，它却搪塞了事。

　　这些细节问题听起来似乎是在吹毛求疵，但对苹果而言非同小可，毕竟苹果一再强调它是有史以来最纠结于细节的公司。然而，如果你最赚钱的产品里最常用的手势差成了这样，那就不是细节问题了。这属于先天性缺陷。

　　解铃还须系铃人

　　对于崇尚设计的人而言，苹果做出改变的希望微乎其微。

　　这家公司已经从人性化世界观的捍卫者演变成打破华尔街预期的拥护者。当年，iPhone出现时，苹果终于找到了一个可以完全占据主导且不容易被复制的市场。从此，苹果穷尽营销噱头，紧紧抱住这个市场不放。而它的做法也见效了。今天，80%的青少年喜欢iPhone多过安卓手机，这就意味着苹果几乎没有必要改变目前的做法。[page]分页标题[/page]

　　不过平心而论，“换汤不换药”和真正改良产品之间的矛盾并非苹果首创。这两股相互对立的力量早已融入了现代产品设计之中。

　　20世纪30年代，克里斯汀·弗雷德里克（Christine Frederick）等倡导“计划报废”的作家认为，美国要从经济大萧条的阴影中走出来，只能依靠消费者购买更多商品。当时，有些厂家把这种主张解读为不择手段让消费者拥有的产品看起来老旧过时，无论是推出新颜色还是新款式。但亨利·德雷夫斯（Henry Dreyfuss）等工业设计师提出了反对意见，他们认为，要吸引消费者购买新产品，这款产品必须比原来更好，更适合他们。以用户为中心的现代设计理念便发源于此。

　　苹果一直在努力平衡这两个极端：表面看似有改善的产品（更薄或更美观）和性能得到优化的产品（有了触屏和Face ID面部识别技术）。问题在于，它的营销团队长久以来都是在给更先进技术的定义做减法：更薄、更轻、（功能）更新。

　　与此同时，观看今天任何一场苹果主旨演讲，你会发现演讲者大部分时间都在谈论处理器速度和技术规格。这种吹嘘性能的做法听来似乎和PC主导技术的灰暗旧时代诡异相似，在那个年代里，所谓“新”计算机归根结底就是看谁的芯片跑得更快。那个曾经挥舞锤子、大谈创新的苹果哪里去了？

　　与其他任何企业相比，苹果都更有能力改变这一困境。假如它围绕以用户为中心的世界观重塑营销策略，谷歌、三星、LG和华为也将被迫效仿，并加以调整。

　　没有哪家公司的顾客能像苹果用户这般关注细节，甚至愿意听它讲述故事，谈如何把产品做得更简单好用，而不只是更吸引眼球。假如苹果能够回归到这些故事上，那么它不仅将改变我们对技术的看法，更将影响我们对日常商品的要求。我希望这一天能够到来。而现在，这仅仅是个希望。

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