哪怕花大钱请杨洋代言，这家巨头还在砸钱给童装市场

　　从请谢霆锋代言，到如今请了当红小生杨洋，这家服装业巨头早已不是我们认识的他。旗下还拥有童装市场市占率第一的巴拉巴拉的森马，近期持续在童装市场重金布局。

　　5月3日，浙江森马服饰(002563,股吧)股份有限公司发布拟1.1亿欧元收购法国Sofiza SAS100%股权的公告。Sofiza拥有Kidiliz集团100%股权。

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　　欧洲中高端童装企业Kidiliz

　　Kidiliz 集团目前是欧洲中高端童装行业的领军企业。集团于 1962 年在法国创立，并由创始人家族持有至今。旗下拥有 10 个自有童装品牌以及 6个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择。

　　拥有品牌包括 Z (1983 年创立) ，Absorba（1949 年创立），Catmini (1972 年创立)，Kidiliz 多品牌集合店业务(2015 年创立)， 授权品牌业务(主要包括 Kenzo Kids，Levi’s Kids，Paul Smith Junior 等6个品牌)，其他自有品牌批发业务和电商业务。

　　

　　综合看来，作为一家老牌的欧洲童装品牌，Kidiliz集团在设计、生产和供应链方面都有很强的优势。

　　在2017年11月，就有消息人士称，Kidiliz Group已委聘投行协办出售程序。公司打算于2018年初或稍晚时候完成拟议出售程序。彼时已经有4-5家中资企业接洽。

　　当时消息人士预估交易参照的估值可能会介于2亿至2.5亿欧元。因为Kidiliz Group的经调整息税折旧摊销前利润低于1900万欧元，估值倍数几无可能超过10倍息税折旧摊销前利润。而最终1.1亿欧元成交，远低于预估。

　　截至2017 年12月31日， Kidiliz 集团公司总资产4.96亿欧元，负债总额2.10亿欧元，净资产2.85亿欧元；2017年Kidiliz集团实现营业收入4.27亿欧元，EBITDA 0.20亿欧元，税前净利润为-0.24亿欧元，税后净利润为-0.27亿欧元。

　　事实上，如此明显的高负债和高额的运营成本也一度让中国买家迟疑。那么为何森马最终还是决定收购这个欧洲老牌童装品牌呢，我们下面慢慢分析。

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　　森马的尴尬：营收主力成人服饰已经被儿童业务赶超

　　说到森马，大部分人都会想到那个性价比很高的大众成人服饰品牌。实际上，目前占据国内童装市场份额第一的巴拉巴拉也是它旗下的品牌。

　　

　　图：大众成人休闲服饰和儿童服饰两大品牌集群

　　而且从营收贡献来说，目前成人服饰已经被儿童业务赶超。据森马公布的2017年财报显示，期内，森马童装业务共卖了63.22亿元，同比上升26.4%，

　　占森马营业收入的52.56%

　　，毛利率则高达41.52%，远高于休闲服饰的29.31%。

　　

　　从2011年到2017年，森马成人服饰的复合年均增长率（CAGR）为0.15%，而儿童服饰的复合年均增长率为20.64%。由此可以看出儿童服饰这一领域的巨大发展潜力。

　　在这次收购Kidiliz的过程中，森马表示Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。[page]分页标题[/page]

　　如此一来，森马将拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合，具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局。

　　同时，借助森马现有的销售渠道和市场地位，Kililiz也有助于打开中国市场，坐享中国二胎市场的人口红利。

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　　备受关注的童装市场

　　去年10月，男装品牌海澜之家(600398,股吧)不再满足于做“男人的衣柜”，把目光转向了婴幼儿服饰领域，6.6亿元收购英氏婴童约44%股权。（易界前期热文：拿下林更新，海澜之家却不愿只做男人的衣柜了）。

　　同月，安踏体育宣布下注“二孩红利”市场，收购著名童装品牌小笑牛（KingKow）业务。

　　2017年一整年，不少童装品牌企业登陆A股市场，比如安奈儿（002875）(002875，SZ)、起步股份（603557）(603557，SH)等。

　　不仅如此，《2016CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌。

　　那么，为何如此多的A股上市公司都倾心于童装市场呢？

　　首先，童装行业正处于成长期，格局分散，市场正在长期稳步的扩张阶段。

　　即使是占据了中国童装市场第一份额的巴拉巴拉，也仅仅占据了5%。

　　据不完全统计，目前中国国内童装市场的玩家，不仅有传统的童装品牌，如巴拉巴拉、小猪班纳等，也不乏运动品牌，如361度、李宁等；还有国际快销品牌，如H&M、Zara、优衣库等，甚至还有Gucci、Dior等国际奢侈品牌来中国市场分一杯羹。

　　

　　其次， “二孩”政策的全面放开，预期需求端适龄人群增加为童装市场储备了足够的消费力。

　　2015 年10 月，我国实施了“全面二孩”政策。据国家卫计委的测算，2016 年约有9000 万对育龄夫妇符合条件，预估此后每年将新增250 万新生儿。2016 年，数据显示我国0-14 岁人口数量占总人口比例达到16.64%，为2010 年以来的最高值。庞大的适龄消费人群为童装市场发展奠定了基础。

　　再者，随着80后、90后的父母开始成为儿童消费市场的主体，消费升级的这把火也烧到了童装领域。

　　与其他发达国家相比，我国童装人均消费额仍落后较多。根据智研咨询整理的数据，2016年我国童装人均消费额仅为16 美元，约为日本人均消费的1/4，英国人均消费的1/8。

　　近年来，居民人均可支配收入不断提高，生活消费水平也随之提升。目前新生儿父母大多是80后和90后，他们有优生优育的育儿观念，而且中国主流的4老2中1小的家庭结构为儿童消费支出提供了两代人财富积累的基础。童装作为儿童消费中占比相对大的品类，将由此受益。

　　由此可见，我国童装市场规模不仅在持续扩大，头部企业的市场占有率更有继续提升的潜力。而在童装市场竞争格局尚未稳定之前，也许横向联合、并购重组，才是企业迅速壮大的捷径。

　　这也难怪，森马选择通过收购加码，继续巩固其头部地位了。

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