掉队的“百度”, 凭什么拿财报打你一脸

    近期，百度发布了2018年Q1的财报。

　　财报数据亮瞎了众人的脸，营收209亿元人民币，同比增长31%；净利润67亿人民币，同比增长277%。无论是营收还是净利润，都超出了华尔街的预期。盘后，百度股价暴涨超过7%，多家华尔街投行将百度评级也进行了上调。而百度股价在4月27日的涨幅，直接打破了BATJ四大超级巨头单日涨幅的记录，现在的百度距千亿美元俱乐部只有一步之遥。

　　百度到底做对了什么？

　　百度营收增长，是不是爱奇艺在上市后给百度带来了收益呢？有一定的贡献，不过不是主要原因。这份亮眼财报的背后，关键在于百度在核心（Baidu Core）营收的增长。

　　从财报中我们可以得知：

　　百度第一季度营收为209亿元，网络营销营收为172亿元(约合27.4亿美元)，占比达到82.3%，来自移动端的收入占到总收入的78%（上年同期为70%）。这也就是说，百度的营收主要还是来自于其最基础的现金牛—就是广告，而收入的大部分都是来自于移动端。那么到底是什么刺激到了移动端广告的大涨呢。

　　（1）“信息流 + 搜索”发功，提高app 用户的使用时长

　　我们可以去财报中找找答案

　　笔者注意到：

　　百度3月份App日活跃用户达1.37亿，同比增18%，每日用户使用时长同比增长超30%。信息流内容中视频分发比例扩大到48%。同时，熊掌号已覆盖30%的搜索结果。

　　而根据QuestMobile春季报告显示，3月中国移动互联网月活设备数量同比增长5.4%，远低于百度App日活增长的18%；中国移动互联网用户人均使用时长同比增长18.37%，也远低于百度App的30%。很明显百度跑赢了整个“大盘”。

　　要知道百度App是百度信息流和搜索业务在移动端的重要承载，移动端用户数的增长无疑表明了百度在信息流和搜索业务在移动端持续增长。从本质上而言，当下所有互联网公司所做的生意，可以归结为“流量”生意，而当前移动互联网已进入成熟期。当用户基数难以再大幅增长时，让存量用户花更多时间在应用上，成为互联网公司的新目标。

　　在争夺用户时间上，百度采取的措施是“搜索+推荐”双引擎模式. 简单点说：就是传统百度+ 今日头条的模式。

　　除开传统的搜索，百度通过搭建百家号内容生态、引入短视频内容，再结合擅长的AI技术，让更多用户刷信息流更多，进而获取更多用户时长。而信息流与搜索是互补，搜索可以让用户主动找到信息，而信息流则可以让信息主动找到合适的用户（类似于今日头条利用算法给用户推荐内容）！

　　百度将两者有机结合，在玩法上比一般的信息流产品（资讯平台）更加高效，又比今日头条这种纯利用算法的兴趣推送又要克制，规避了部分政策风险和道德风险。百度的优势在于一方面利用搜索，规避了这个劣势，另一方面百度对用户的了解要远胜于其他几家，而且AI上处于相对领先地位，这让百度有后来者居上的潜力！百度App用户基数、时长和视频内容分发量都在增长，这都与信息流广告收入正相关。 [page]分页标题[/page]

（2）百度的短视频狂吸流量

　　笔者在百度的财报中，注意到另一个细节是：百度方面表示信息流内容中视频分发比例扩大到了48%。而去年第四季度时，百度方面曾披露其搜索结果页高质量视频内容覆盖率达15%。这中间仅仅隔了一个季度，增长不可谓不迅速。而这表示：百度APP中的短视频内容增长迅猛。

　　而短视频是在当下流量增长枯竭状态下，最吸流量的主。在移动互联网总流量接近枯竭的状况下，移动互联网中流量增长最快TOP3细分行业为短视频(+521.8%)、搜索下载(+58.3%)和综合电商(+47.9%)。短视频在争夺用户使用时长那个上，是妥妥的种子号选手。

　　虽然目前的行情来看，受监管影响，快速增长的短视频用户规模及渗透率趋于平缓，整肃期只圈流量的做法得到遏制。但是处在风暴中的短视频业务真似乎被百度玩得风生水起，4月19日，百度与梨视频启动合作。在这之前，好看视频DAU已经进入Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP3（DAU在100万-1000万）。这样的数据快速拉升了百度APP的用户使用时长以及广告收入。

　　从行业角度来看，从4月份开始，整个短视频以及资讯行业都开始大整顿，百度信息流的主要竞争对手今日头条遭遇到了下架危机，同时抖音、快手等短视频APP也开始自查，而有意思的是：百度CFO却表示：“ 短视频对于拉动百度信息流用户时长和收入的作用，可能将在第二季度体现得更明显。”这样的行情会不会令百度变相获得更多的用户以及获得用户更多的使用时间呢，这也是下个季度可以YY的点。

　　二，控制费用和成本，取到了一定的成效

　　百度经营利润率为21.85%，高于2017年Q4的20.27%，高于2017年Q1的11.88%，是自2014年第四季度以来表现最好的经营利润率。要知道因季节性因素的影响，百度第一季度经营利润率通常较低，而本季度经营利润率的表现却大幅超越市场预期，

　　很重要的一个原因是：

　　百度这一个季度成本控制比较好。

　　其实自2017年Q2以来，百度一直在强化经营成本控制，通过剥离非核心业务和加大AI驱动型业务的投入，实现了前所未有的聚焦。

　　聚焦即将一些业务砍掉或者剥离，比如医疗、糯米、外卖以及即将分拆的百度金融。这样做，[page]分页标题[/page]百度大幅缩减了支出，信息流和内容生态开源，聚焦战略负责节流，直接带来利润的暴涨。目前看，经营成本控制取得成效还不错，常规运营成本、销售与行政成本、流量获取成本三大成本占比呈现逐季收窄，市场普遍关注的研发占比控制良好，唯内容成本占比呈现上升趋势。

　　另外在这里插播一下的是：

　　百度的AI系统—DuerOS虽然没有直接贡献财务收益，但是取得的成绩也还不错，这进一步提高了百度的想象空间。百度联合发布了超过90款搭载DuerOS的硬件产品，覆盖移动通讯、智能家居、穿戴、车载等日常生活的方方面面。海尔、TCL、美的、创维、极米、小天才等硬件厂商纷纷选择搭载DuerOS作为智能硬件入口。今年3月DuerOS响应超过2亿次的搜索请求，是去年12月的两倍多。

　　小结

　　BAT中掉队的B,在这个季度用一份满意的答卷让投资人刮目相看。笔者虽然提前有研究过百度信息流+搜索新战略，原本以为上一个季度接近10亿元的信息流广告收入已经接近上限，但是实在没有想到的是这个季度，百度的短视频能够爆发出如此强大的吸金能力。

　　相比之下，远在大洋彼岸的Google虽然同样是依靠搜索引擎起家，似乎但却没有把握住信息流这一新一代信息分发方式，大量的欧美用户选择通过Facebook、Twitter等社交网络产品提供的信息流获取信息，导致这个季度流量成本大增，大大削弱其在信息分发领域的主导优势，令人感慨！

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