潮牌背后的万亿生意经

潮牌常与街头文化、二次元文化相结合。图为Vetements、Yeezy的代表风格服饰。

　　国内的潮牌市场正迎来一个前所未有的加速阶段，这当中蕴含的巨大商机十分值得关注。时尚人士自有他们特立独行的穿衣范式，卫衣、Oversized等单品实际上都是跟随这波风潮崛起的。而潮牌文化中则潜藏了独特的符号，例如Michael Jordan创出的Air Jordan、Kanye West推出的“椰子鞋”等，这些人自带数目众多的粉丝群体，他们的穿搭或行为都成为这一群体表达着装态度的范本，自带生态链与产业价值。

　　功能消费走向符号消费

　　潮牌走红折射消费观念升级

　　关于潮牌，其实并没有一个统一明确的定义和范围。

　　现在业内比较认同的是《2017网络时尚消费趋势报告》中，多位专家从品牌的宣传和各种报告中的总结：依照报告剖析讲述，判断一个品牌到底是不是潮牌，首先要看主要消费群体是不是年轻人，而且这些品牌是否不论在服装设计本身，还是在定价策略和营销策略上，都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。潮牌的表达必须体现个性化，通常带有极强的个人色彩，每个潮牌背后都有一个关键性的人物——潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等，这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。此外，潮牌大都与街头文化、二次元文化相结合。这些人有自己的穿衣风格，与传统奢侈品牌的路数完全不同。

　　关于潮牌走红的成因，业内人士认为其推动力主要是全球范围内的消费升级。在消费升级的大背景下，人们对时尚观念也在升级，对于服装鞋子的购买需求已经从功能消费走向符号消费，在符号消费的阶段，消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。而对于自我表达欲望很强烈的年轻人来说，有风格且价钱也不高的潮牌就成了获取身份认同最佳的品牌。

　　“一货难求”时有发生

　　万亿市场亟待发掘

　　近日，上海时装周上发布的《中国潮牌用户趋势报告》分析指出，在全球时尚消费升级的大背景下，潮牌消费自2015年，已连续三年得到了高速且持续的增长；并且，潮牌的市场消费增速也完胜非潮牌。以2017年的数据为例，潮牌消费的增长速度较去年同期增幅为62%，而非潮牌消费增速仅为17%，前者增速是后者的3.6倍。

　　调查数据显示，2011年全球潮牌服饰市场规模约为600亿美元，到2017年，这一产业的消费规模已经达到2000多亿美元。可以说，潮牌用市场消费额证明了它在时尚产业中的强劲势头，未来仍将延续。由此可见，潮牌文化风生水起的背后，有一个万亿元级的服装消费市场，亟待发掘消费及文化的增量价值。[page]分页标题[/page]

　　近些年，无论是明星自创潮牌，还是大牌与街头潮牌合作的联名款，只要有明星或是潮人带货，就会发生“一货难求”的情况，这种情境在过去许多年的服装行业里都是非常罕见的。报告分析认为，这与90后和千禧一代消费者的兴起有着密切关系。一般情况下，潮牌及潮牌文化背后的品牌故事年轻而接近年轻群体的品位、趣味。这类文化共鸣感，令潮牌产品即便是经常要比同类、同质产品溢价20%至30%甚至更高，但依然有消费者愿意为其买单。

　　另外，根据不同潮牌用户认可程度趋势分析，Supreme、Vetements、Air Jordan、Y-3等法国、美国品牌口碑最高。从品牌逐年的消费增速上看排名前十位的品牌，则由Off-White、Supreme带队领跑。

　　超级用户承包近半市场

　　渠道缺失或成市场商机

　　非常值得关注的一点是，调查还显示潮牌消费基本上遵循超级用户法则：前10%的骨灰级用户承包了48%市场份额。营销领域，明星效应的加持是潮牌流行的重要因素。在明星方面，杨幂、吴亦凡、鹿晗是调查公认最受潮牌认可的“带货王”，在机场、活动现场、影视剧中，他们的穿搭选择与方式对潮牌起到了很大的引领作用，有了他们的示范，潮牌也就更容易被大众所熟知。

　　而且，依据核心潮牌用户的反映可知，在潮牌消费上，国内比国外节奏慢一拍，因此常常会更加关注国外明星的穿搭，经常跟风买各种单品进行搭配；而中端用户则更为理性，在关注明星的同时会在乎体型对比和上身效果；大众潮牌用户则更多地处于观望状态，较少会跟风购买。

　　在购买渠道上，由于大多数潮牌聚集在美国、日本等时尚潮流地区，在国内市场尚未充分布局，所以有不少被调查的用户都反映，很多时候品位与眼光并不是问题，购买才是最大的问题。

　　“看上的没有办法立即买到，旅游购物既耗精力又耗成本，现在很多国内潮流人士不是不想购买潮牌，而是缺少购物途径。”在国内影视公司担任时尚造型师的Fay透露，在她的日常工作中，帮公司旗下的明星们置装是一件颇耗心力的事情，有时候明星为了体现自己紧跟国际潮流热点，会要求第一时间穿上潮牌，但购入的过程有时候“费时又费力”，为了一件衣服动辄惊动全“朋友圈”的情况时有发生。

　　与快时尚、运动品牌等规模大、门店多的品牌相比，许多潮牌仍然是小众的、分散的需求，短期内是很难在国内完备市场渠道的。所以，Fay认为，能够通过跨国电商以及共享的方式，解决部分购买需求就已经很不错了。她希望未来能出现“一站式”解决选试、购买的专属于潮牌的商业模式。

　　另外，国内行业专家鼓励国内品牌可以趁潮牌消费蒸蒸日上的时机抢占阵地，在年轻人当中树立起不一样的形象，譬如最近“大变脸”的李宁。2018年2月，李宁登上2018秋冬纽约时装周的舞台，以“悟道”为主题，以街头潮范儿为主要风格的T恤、帽衫，引爆了很长一段时间的社交网络，赢得了不少年轻人的喜爱，也令该品牌的口碑业绩受益颇丰。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，李宁正是做了品牌年轻化、时尚化的努力，才使品牌在经历业绩阵痛后得以复苏。

　　本版采写/新京报记者 周红艳