新科技、新零售：从亚马逊发展看美国消费模式变迁

　　作为美国最大的网络电子商务公司，亚马逊不止一次被特朗普炮轰导致“成千上万的零售商”无法生存。

　　但不可否认的是，从线上零售到新零售，亚马逊通过新技术、新布局改造了传统电商和零售业：Amazon Go开启无人实体零售新业态，收购全食超市拓展线下零售。

　　国金证券(600109,股吧)分析师李立峰认为，亚马逊在业务模式等方面的一系列转变背后反映的是消费者消费模式的变化：从追求高消费水平，到消费需求个性化，再到重视消费体验。

　　亚马逊成长史

　　李立峰在研报中指出，亚马逊确立了高效零售经营+提供领先的综合服务的业务模式，股票市场收益表现突出，估值水平较高，经营现金流稳健向好。

　　在业务收入方面，主要由亚马逊的B2C业务贡献流量，第三方平台佣金、云服务、广告收入、物流服务是真正的盈利来源。

　　在盈利情况方面，2002年-2009年间，毛利率保持平稳但净利率上升明显；2010年-2015年间，毛利率改善明显，净利率的改善滞后于毛利率；2016年至今，毛利率及净利率增速略有回落，但总体仍保持平稳。

　　李立峰认为，亚马逊发展历程大致可以划分为三阶段：

　　重资产投物流，打造高效供应链；创新科技，大力发展云服务；进军线下，引领新零售整合变革。

　　分项来看：

　　第一阶段，亚马逊的资本性支出主要用于打造遍布全球的现代物流体系以及网站的研发上。主要业务集中在线上零售，做大规模是其主要经营目标，灵活高效的现代物流体系是其扩大市场份额的关键因素。压缩上游成本、提高效率、让利消费者是亚马逊这一阶段的主要盈利模式。亚马逊遍布全球的现代物流体系极大地降低了订单履约成本，是该阶段公司盈利扭亏为盈的关键因素。第二阶段，亚马逊由传统的线上零售公司向科技公司转型。2010 年以来亚马逊网络服务（AWS）收入增长迅速，[page]分页标题#e#云计算业务成长为支柱业务。受益于AWS收入快速增长，亚马逊毛利率实现跨越式提升。此阶段资本支出主要用于AWS的投入，用于新产品研发等的技术费用也大幅上涨。亚马逊云计算服务的竞争战略为低价、以客户为中心、靠规模效应盈利。第三阶段，主要特征是传统零售业与电商数据相结合，优化资产配置，创造高效企业，引领消费升级。“新零售”概念兴起，诞生了无人实体零售店等一系列新业态门店（Amazon Go），同时新科技加深了线下线上高度融合（收购全食超市，开启从线上到线下的布局）。

　　亚马逊背后的美国消费模式变迁

　　李立峰分析称，消费者消费模式的变化主要体现在三方面：

　　1）消费情况改善，高收入客户占比提升，追求更高的消费水平。随着美国经济的回暖，美国消费者信心持续增强，个人消费占比稳健提升，高收入客户占比最高且比例稳定增长，消费者越来越多地追求更高水平的消费。2）消费需求更加个性化，存量用户的深度挖掘成为主流。电商对线下零售的分流仍在持续，但亚马逊已进入互联网流量红利尾声，电商的发展接近天花板，规模进一步扩张的核心已从新用户的开拓转向存量用户的深度挖掘。3）更加重视消费体验，推动人工智能、移动支付等新技术广泛应用。未来，传统互联网的硬件存在被AR/VR 设备替代的可能性，“新零售”作为 O2O 的升级版，不仅仅将线上线下全渠道的融合，而且融入了人工智能以及移动支付的相关技术，从而达到从购买、支付、全场景等多方位的细节化的帮助。

　　针对美国消费者消费模式的变迁，亚马逊采取了一系列应对之道，逐步形成了线上线下相互融合的全渠道模式。

　　研报指出，

　　结合数据来看，中国同样存在电子商务增速放缓，新零售稳步推进的大趋势。

　　1）

　　电子商务增速放缓，看中存量用户深度挖掘：商品与服务网上零售额增速降低，网上零售额占零售总额比例下降，存量用户的深度挖掘日益重要。

　　2）

　　新零售稳步推进：中国的新零售布局主要体现在电商企业收购/参股线下零售商、投资新业态门店两大方面。

　　中国政府层面，2016 年 11 月国务院颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持，促进线上线下融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。

　　企业层面，阿里巴巴马云指出要推动线上线下与现代物流结合，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，京东刘强东则强调零售业将迎来第四次零售革命，零售终极为“无界零售”。

　　中美零售龙头全渠道融合

　　针对中美主要零售龙头频繁收购线下实体，李立峰给出分析称，主要有三方面原因：

　　1）

　　丰富消费场景，采集用户数据。网购用户的数量增长红利逐渐褪去，电商的成长逻辑从新用户开拓转向存量用户的需求挖掘，进军线下有助于丰富用户消费场景，持续获得用户全渠道的消费数据，完善用户画像，提升品牌营销的精准度和用户流量价值，降低物流成本。

　　2）

　　应对传统零售巨头的竞争。亚马逊凭借电商红利实现对传统零售巨头的追赶，但沃尔玛仍然是全渠道最大的零售公司，2016 年沃尔玛 33 亿美元收购电商初创企业 Jet.com 以及男装电商网站 Bonobos，意在打通线上线下。

　　3）

　　抢占线下零售网点，数据和技术输出是关键。线下实体零售具有地理位置的稀缺性，优质物业资源早已被占据，直接收购成为快速抢占线下零售网点的捷径。通过数据和技术输出，亚马逊可以在线下打造 Amazon Go 等新业态门店，提升实体零售的竞争力，挖掘新的盈利点。

　　他还认为，美国零售市场线上巨头对线下实体的改造和变革进入加速期。除亚马逊外，近年来中、美主要零售龙头也加速线上线下布局，全渠道融合是大势所趋。