差异化起势 药妆概念持续升温

图/视觉中国

邓皓文 美容护肤品专家

　　消费结构的升级带动药妆品类兴起，加强行业规范、推动渠道发展尤为重要，消费者选购时也应保持理性，究其根本，药妆为“妆”而非“药”。

　　在化妆品市场细分趋势日益显现的当下，随着果酸类、维生素C等成分盛行，消费者对于具有预防或辅助治疗肌肤问题的药妆有了更高的期待。据前瞻产业研究院发布的数据显示，国内药妆市场目前正处于快速成长期，每年都以20%以上的速度在增长，且预计到2022年其规模将达到780亿元。国内外品牌不断加速布局以深挖这一市场蓝海的同时，也面临着销售渠道、产品技术的限制，未来谁将在药妆市场崭露锋芒，还需时间的考验。

　　独特优势占主导 药妆后起势头足

　　顾名思义，药妆是指按照制药标准生产的医学化妆品。一般情况下，药妆的产品配方完全公开且不含有公认致敏原，多以天然成分为主的它追求高安全性，并对某些肌肤疾病有预防或辅助治疗的作用。近年来，随着国外品牌陆续登陆国内市场，药妆成为了炙手可热的产品，调研数据显示，中国药妆市场的规模在2015年达到350亿元左右，较2009年增长近4倍，而看似是舶来品的它其实缘起中国。《神农本草经》中就曾有“红玉膜”及“浮萍膏”等含有传统中药或汉方草本针对治疗特定肌肤问题的药方，直到20世纪70年代，美国皮肤病学者Albert Kligman首次提出药妆的概念，阐释其为含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品，随后这一理念在国外流通，药妆也开始风靡起来，市场调查、行业分析公司智研咨询发布的报告指出，在欧美国家，药妆的市场份额已占整个化妆品市场60%以上。

　　环境污染、饮食不规律以及自身压力等因素的困扰与日俱增，越来越多的消费者对化妆品有了更高层次的审视，面对日益细分化和差异化的化妆品市场，药妆凭借精简的成分兼具良好的治疗效果，也受到了国内消费者的青睐。英敏特全球新产品数据库显示，在中国具有“经皮肤科测试”宣称的护肤产品日渐风靡，消费者也更看重科学数据和专业机构对产品品质的背书。同时，基于药妆市场逐年增长，品牌间为在竞争中拔得头筹，也热衷于利用差异化营销塑造明星产品，在市场、消费者与品牌三方共同作用下的国内药妆市场，虽然起步较晚、规模较小，背后也隐藏着十分可观的经济利益，整体发展前景还有很大上升空间。

　　消费者认知需培养 发展瓶颈尚存

　　作为化妆品的分支，因添加含有药物成分的活性物质而被定义为具有治疗功效的药妆，其发展程度远高于普通化妆品，也更加受到肌肤敏感、耐受性差的消费者青睐。除了于市场份额中呈现稳步上升的趋势，在欧美、日本等国家也拥有专业且数量庞大的药妆店，并形成了不同的发展风格。美系药妆更加追求成分和效果，对产品的色泽、使用感及味道没有过多修饰，法系药妆则主打温和舒缓功效，以理肤泉为例，以温泉水作为主要成分最大限度保证了产品低刺激的特质。“从消费者熟知的雅漾、薇姿到相对小众的菲洛嘉、迪梵等，国内药妆市场基本已被国外品牌占据主导。”美容护肤品专家邓皓文告诉记者。虽然很多拥有得天独厚药理背景的本土品牌近年也将产品开发延伸到药妆，想从中分得一杯羹，但终未能在这股浪潮中脱颖而出，造成“雷声大雨点小”的原因与国内消费者对药妆保持观望状态有关。[page]分页标题[/page]

　　英敏特最新报告《皮肤管理——中国2018》中指出，仅有38%的受访者会仰赖药妆产品来改善皮肤问题，而62%的受访者认为长期使用药妆会产生依赖性。不难看出，国内消费者对于药妆还存在质疑与认知模糊的问题，本土品牌想在药妆领域发力，强调其安全温和，可以帮助维持肌肤健康，以及减少消费者对于药妆具有依赖性的刻板印象便显得十分重要。

　　除了消费者对药妆的认知存在差异，目前国内对于药妆没有专门的批准文号及相应标准也在一定程度上制约了其发展，“市面上很多不良商家都宣称自己的产品是药妆，但出发点均以产品利润及销售为重心，强调概念或包装，而非功效，让药妆品类更多流于形式”，邓皓文告诉记者，“久而久之，药妆市场将鱼龙混杂，消费者在选择上也会存在更多顾虑。”

　　多元化成趋势 渠道转型推动增长

　　受制于产品技术和标准限制，国内药妆市场一直未能出现拥有较强竞争力的品牌，随着消费者对药妆概念的深入了解，其发展也将更加专业化和多元化。邓皓文表示，在未来，药妆产品的突破点将从依赖营销转为依赖技术，以使用安全性为核心考量，从专业角度为消费者提供产品，拓宽品类、提升产品结构的多元化的做法，一方面可以满足消费者的不同需求，另一方面也能够让品牌更好地进行市场渗透。而药妆原本的销售渠道也将陆续转型，之前在药店销售的模式缺乏统一管理，加之目标消费群体与化妆品消费者存在偏差，无疑为原本就发展缓慢的药妆市场雪上加霜，“打通、拓宽销售渠道，建立集中售卖药妆产品的专营门店或丰富线上授权的官方商城，能够有效提升药妆品类的销售占比，增加其在市场中的份额。”

　　同时，虽然越来越多的品牌都在涉足药妆领域，其功效性、安全性也正在得到更多认可，但作为消费者，在选购时仍需保持理性，药妆的本质仍是化妆品而非药物，对肌肤疾病虽然能起到一定的辅助作用，却不能替代药物进行治疗，高估药妆的使用效果或盲目跟风容易起到反作用。除了选择大型商超、品牌官方店铺进行购买外，邓皓文还提醒消费者，选择药妆前首先要考量肌肤改善诉求，根据需求“对症下药”，适合的产品才能最大限度发挥功效。

　　本版采写/新京报记者 李铮