碳酸饮料风光不再 可口可乐要卖酒了

　　何天骄

　　可口可乐卖酒？这看似不可能的事情正在成为现实。

　　最近可口可乐官网放出了一篇对可口可乐日本分公司总裁乔治·加杜尼奥(JorgeGarduno)的专访文章，里面暗藏了个大新闻——这家有125年历史的全球最大软饮料公司打算在日本卖酒了。

　　坚持了125年的原则竟然被打破了，看似很令人惊讶，但在笔者看来一点也不稀奇，从全球饮食健康化趋势确立那一天起，可口可乐跳出碳酸品类转型其他饮料乃至更广泛品类就已经是不可逆转的趋势。这些年，可口可乐不仅卖起了果汁、功能性饮料、茶饮、乳制品……现在甚至要卖酒了，毫不夸张地说，下一步甚至可能会卖包装食品、奶粉等非饮料产品。

　　可口可乐卖茶饮、卖乳饮、卖酒看似在创新，但背后有着难言之隐的伤痛，那就是碳酸饮料连续十多年下滑，并且继续下滑也将是难以逆转的趋势。

　　近年来，大多80、90后在选择饮料方面从碳酸饮料转向茶饮料和乳制品及饮料。作为可口可乐传统的忠实消费者——中年消费群体正在受到健康因素影响远离，而可口可乐寄予厚望的年轻一代消费者也在大量选择中不断分化，真正成为长期高频次饮用可口可乐的消费者越来越少。全球都在掀起一股去碳酸化的趋势，以亚洲及欧美为例，亚洲近年来越来越流行茶饮料，其中日韩主要流行绿茶类饮料，中国则以王老吉、加多宝为代表的凉茶市场等产品迅速崛起。欧美地区更强调新鲜果汁类饮料。

　　可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料重要的餐饮合作商肯德基、麦当劳也在发力咖啡、豆浆等其他饮品，可以说，碳酸饮料这个品类既不符合市场发展潮流，也很难成为一个有前景的投资故事。可口可乐要业绩提升、要股价上涨、要投资人认可，就必须跳出碳酸饮料的牢笼，越快越好。

　　碳酸饮料的下滑也反映在两大碳酸巨头的财报上。近日，可口可乐、百事可乐公布2017年年报，两家营收、净利润全线大幅下滑。可口可乐财报显示，2017年其归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。百事可乐同样惨淡，2017年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。

　　为了应对传统碳酸饮料业务下滑，可口可乐能做的只有两个，开源和节流。节流方面，可口可乐去年宣布了一份“裁撤20%左右员工”的裁员计划，上千名员工将被裁。同时，可口可乐在全球大幅剥离装瓶厂。

　　仅靠节流也不是长久之计，可口可乐开始不断尝试新品，去年可口可乐方面就跟笔者表示：“我们公司正在不断扩大产品组合，持续推出新品，2017年上半年全球就推出了500多款新产品，并且推新计划还在进行中。”

　　可口可乐的去碳酸化动作都有哪些？近年来，可口可乐买下主打大豆类饮料与果汁的品牌AdeS；投资加州的芦荟水品牌AloeGloe。在中国，它买下了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王，还引入了Zico椰子水；它占有股份的能量饮料Monster也在最近登陆中国市场……所以，现在可口可乐说我要卖酒你还会觉得惊讶么？可以说，可口可乐正像一个步入老年的大个子，疯狂寻找一切可以用的办法阻止自己衰老和萎缩。

　　幸运的是，可口可乐毕竟是一家企业，它还有返老还童的机会，但这并不是疯狂推出各种新品，而是真正把握市场趋势，潜心研究消费者喜好，推出真正能成为爆款的产品，一如百年前可口可乐推出碳酸饮料那样。