内容平台角力红包大战

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　　原题：今日头条和快手投数亿元入局

　　内容平台角力红包大战

　　法治周末记者 平影影

　　还记得2014年春节微信红包横空出世带给全家人的惊喜吗？还记得2016年为集齐支付宝的五福红包向多少人索要过“敬业福”吗？现在的你能想象过年期间没有电子红包的日子吗……

　　从2014年开始，红包大战对国人来说，已经成为春节期间必不可少的活动，而参战的主角，已经从最初的微信和支付宝两大支付巨头，扩展到越来越多的互联网平台。

　　今年春节，微博、今日头条、快手等内容平台成为红包大战的新生力量；曾表态要退出红包大战的微信和支付宝仍然打得不可开交，但其争抢目的已经从移动支付转移到线下支付场景……红包大战承担的使命已经改变。

　　战况：新生力量出现后演绎“群雄混战”

　　以往，红包大战几乎成了微信和支付宝两大巨头的战争。不过，今年以来，故事俨然由“两马战”变成“群雄混战”：相关统计数据显示，今年参与红包大战的有微信、支付宝、苏宁易购、微博、快手、口碑、淘宝、腾讯QQ、银联云闪付、饿了么、美团外卖等几十家企业，红包总金额超过40亿元。

　　其中，内容类平台成为红包大战中的新生力量。如今日头条是首次加入红包大战，通过集生肖、拜年小视频、拉好友和红包雨发出10亿元现金红包。据法治周末记者观察，此举吸引了很多用户的注意，春节前就有很多用户将目光聚焦在今日头条的12生肖卡和“发财”卡上。

　　除了这些传统的集卡分红包等玩法，短视频平台快手独辟蹊径，投入6亿元力推短视频红包拜年的玩法。根据快手的活动安排，在2月14日至17日4天，用户只要进入快手拜年红包频道，录制拜年的短视频，即可获得红包的发放机会，这些红包统统由快手买单。据悉，快手在短视频红包拜年活动中投入的总金额和单个红包的最大金额，都创下了短视频领域的记录。

　　此次混战过后，各家交出的成绩单也颇为亮眼：腾讯互联网金融公布数据显示，从除夕0：00到大年初五24：00，共有7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福，收发红包总人数同比去年增长约10%。其中仅除夕当天，参与收发红包的总数人就达到6.88亿，较去年同期增长15%。

　　支付宝公开数据显示，今年的红包总额为5亿元，最终集齐五福的人数为2.51亿，人均获得红包金额约为2元，扫福地点更是南至阿根廷、北抵挪威，覆盖了2300余座城市。

　　今日头条发布的春节红包大数据显示，持续半个月的“发财中国年”新春送福利活动，共吸引了上亿人参与；除夕夜，2388万人集齐生肖卡平分2亿元红包；大年初一到初七，全国人民用小视频拜年1423万次；持续一周的红包雨中，全国用户共点击福袋103亿次，有40位幸运者抢到了8888元大额现金红包。

　　微博公布的数据则显示，截至除夕24时，超过5万位明星大咖、商界大佬和企业在微博发红包，1.5亿网友在微博抢红包，20亿个红包被网友分享……

　　用户：参与热情下降

　　与数据反映出的热火朝天景象不同的是，今年不少用户却反映，亲朋好友对红包的热情比往年明显降低。

　　“是不是十点多开红包？”除夕夜，跟家人一起围坐在电视机前的杨铭突然拿出手机，查看自己的支付宝五福红包。然而跟往年全家人心急火燎等待开红包的情况不同，今年在听到红包的话题后，8个家人中只有外甥给了他肯定的回答，其他人依旧盯着电视机，没有任何回应。[page]分页标题[/page]

　　杨铭觉得有点奇怪，他想起前两年春节，整个家族里上上下下都在求“福”集“福”，不仅如此，自己的同事、朋友也天天在朋友圈刷屏求“福”，今年却几乎没看到这种情况。

　　“大家都丧失对红包的兴趣了吗？”四十多岁的杨铭内心泛起了小嘀咕。

　　业内人士分析，往年春节红包大战主要是“两马战”，且用户刚刚接触这种新生事物，参与热情更高，而今年随着微博、今日头条、快手、苏宁易购等平台的积极参与，分散了大家集中的热情；与此同时，红包战逐渐呈现出常态化的特点，用户的参与心态随之淡定。

　　本质：由抢夺移动支付到多元化诉求

　　自2014年春节微信红包横空出世后，抢夺移动支付市场就成为红包大战所担负的唯一使命。四年之后，经过激烈厮杀，移动支付格局稳定，红包大战最初背负的使命开始悄然改变，表面上看，战争也开始降温。

　　2016年年底，张小龙在微信公开课上甚至宣布不再做官方的春节红包活动。2017年1月，支付宝春节红包项目负责人陈冠华也明确表示，不会打红包大战。

　　但事与愿违，随着越来越多平台的加入，以及移动支付面临着越来越多的新挑战，“红包大战”又开始肩负起新的使命：争夺线下支付场景。

　　艾媒咨询CEO张毅告诉法治周末记者，今年红包大战强调的已不是移动支付本身，商家更关心的是绑定支付以后做什么。以腾讯为例，在2018年春节期间，其旗下微信派发的春节红包就聚焦于线下消费，用户在2月14日到2月20日在线下商户处使用微信支付满2元，便可参与微信的“新春摇摇乐”活动，有机会获得免单的红包奖励。

　　而支付宝今年则增设了“蚂蚁森林”浇水和“蚂蚁庄园”集金蛋获取福字等途径，这两项线上活动的背后，则与使用支付宝线下消费和行走步数紧密结合，也体现出回归线下应用场景的诉求。

　　有互金从业人士分析称，随着移动支付市场的日臻成熟，互联网产业竞争焦点开始转移，最初依靠派发红包抢夺用户的原因逐步弱化，互联网科技企业的红包大战现已升级，从简单的服务入口转向支付场景乃至更广阔的金融服务，驱动移动支付这一市场向更深处拓展。

　　除此之外，一位互联网行业人士告诉法治周末记者，今年的红包大战还有一个特点，即微博、今日头条、快手等内容平台正在成为红包大战的新生力量，其体现出的价值与移动支付、线下支付场景等关系不大，目的只有一个，那就是营销。

　　“内容平台的本质是注意力经济，注意力经济的基础商业模式是营销。事实上，不论是今日头条、快手还是微博，其核心收入来源均是营销收入，红包大战可以充分满足其营销的需求。”上述人士表示，红包大战已经趋向常态化，成为人们春节期间不可缺少的活动形式，未来红包大战承担的使命和呈现形式将会越发多样化。

　　利用“红包”诈骗风险仍存

　　红包大战的常态化，也给了一些不法分子、无良商家利用“红包”进行诈骗、恶意圈粉的机会，他们使出浑身解数，骗术套路不断升级花样翻新。

　　春节期间，腾讯安全团队收到多起举报，用户称收到骗子伪造合成二维码，支付0.1元可以领取现金红包。扫码后显示的实际为付款给骗子的金额，而用户误以为是抢到的现金红包。为此，腾讯安全团队特别提醒，对于陌生二维码要谨慎扫描，抢红包不需要支付任何金额，输入支付密码立即扣款。

　　此外，近两年来，朋友圈还出现一种合体红包，即将红包转发分享给一定数量的好友进行合体，每合体一次，红包金额会变大一次，在完成合体后才能领取红包。不过，有不少合体抢红包的活动，需达到一定金额才能提现，比如达到100元方可提现。业内人士指出，玩这种“红包”游戏要格外注意，很可能是商家吸引粉丝的套路。

　　责任编辑：马蓉蓉