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媒体&社区&社交系列——京东为什么干不过阿里?

  上篇分析到了阿里是UGC商品交易社区http://xueqiu.com/6654628252/108444684,UGC内容生产方式保证了内容的丰富度,加上阿里强大的运营能力(规则的制定、基础设施的配套建设、内容的运营等),构建了强大的社区生态,之后有个朋友的评价点评说,“阿里内容的质量+丰富度+多元化展现形式+强大的个性化分发能力,全国没有第二家。质量和丰富度+多元化本质是冲突的,阿里做到了和谐一致”,这应该是对$阿里巴巴(BABA)$ 护城河的高度概括。

  谈电商格局和模式,必说$京东(JD)$,京东虽然一直在追赶阿里,但是近年增速在放缓略显疲态,反倒是阿里貌似增速回升势头更猛,接下来还是以内容产业的角度来分析京东为什么干不过阿里。

  从内容角度看,京东的模式是PGC,即由京东自己负责内容的生产和维护,所有服务均由自己来提供,买家只和京东进行用户互动和交易,京东是典型的货架电商;而阿里的模式是UGC,即用户(卖家)进行内容的生产和维护,所有服务都由卖家来提供,买家和卖家进行用户互动和交易,这是典型的社区电商。

  PGC货架电商,如果公司的管理能力很强,可以产生一定的规模效应,规模取决于管理的边界,但不像UGC社区那样具备自我进化能力,买家和卖家不断互动的过程中产生强大的网络效应,阿里由网络效应驱动的增长动力会远高于京东的规模效应驱动的增长动力。

  PGC在标品方面是有一定优势的,因为标品的内容生产、维护和服务方式都相对标准化,用户互动的内容基本上就是价格和送货速度的PK,集中管理相对更有优势,所以京东在3C、电器等标品方面有一定的竞争优势,但在服饰等需要更多维度内容展示的非标品领域,京东在和阿里的竞争中可以说是惨败的,这可以说从内容生产模式上就注定了的,因为UGC模式相当于数百万卖家充当买手角色进行内容生产和服务,并且还需要彼此相互竞争,形成劣币驱逐良币的自我进化生态,即使PGC模式养上几千上万个编辑(买手)去选品去进行内容生产和服务,也不可能PK得过UGC模式。PGC在标品的SKU丰富度以及质量上永远不可能赢过UGC模式。

  京东第三方平台也是UGC,但京东并不是一家擅长做UGC社区的公司,首先,京东第三方平台的UGC要么是阿里上的优质UGC兼职顺带发一些内容在京东,要么是被阿里赶出来的劣质UGC;然后,京东本身缺乏社区基因,不具备阿里那么强的社区运营和内容运营能力,在单用户的平均用户时长上,淘宝可能会是十倍以上京东的优势;而更严重的是,由于京东的起家是靠极度变态的PGC体验,也导致京东用户很难适应京东的UGC内容,在京东消费的时候,看到第三方就跳过的用户应该不在少数,而随着UGC内容的增加,会进一步下降京东赖以生存以及和阿里打差异化的PGC内容体验,在淘宝天猫上购物遇到问题,用户一定是去找卖家麻烦的而在京东上的第三方购物遇到问题,用户基本上是去找京东麻烦的,这种用户习惯会进一步束缚京东的第三方发展。

  阿里通过UGC模式产生了足够多的SKU和内容,并通过社区运营并且做到了丰富度和质量的平衡,而京东由于是PGC模式,缺乏UGC基因,首先是无法形成足够多的SKU和内容,而京东平台上相对并不丰富的UGC反而又进一步破坏了京东PGC模式下的质量,更不用说如何去平衡京东第三方内容的丰富度和质量了。

  所以,从这个角度来看,京东的第三方平台要做起来应该是很有难度的,尤其是在已经有了阿里那么强网络效应的UGC社区,而京东如果做不起第三方平台,就做不起来非标品,做不起非标品就很难提高毛利率,因为做标品由于上游是相对同质和集中的,京东能赚取的毛利并不高,电商的毛利主要靠非标品,所以这从根上就制约了京东的盈利能力。此外,京东赖以起家的物流和配送优势,随着菜鸟社会化物流的用户体验提升,也在被逐渐削减。

  综上,由于阿里UGC社区生态具备的自我进化能力、网络效应,具备更多的内容和更好的内容展现,把SKU丰富度和质量平衡到极致等,从商业模式上,阿里相当于是具有无限地皮的商街,大小商贩在商街热热闹闹地叫卖,而PGC模式的京东是自己苦心经营自己的货架,这注定了两家公司并不是在一个竞争维度,再加上具备更先进商业模式的阿里又有着很强的先发优势,调动资源的能力、团队能力等又全方位领先于京东,所以,京东干不赢阿里。

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