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多事之秋今日头条:2.4亿日活用户今何在?

短视频面临“长”竞争,一方面是激烈的同业竞争,另一方面要谨防各家重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。

  短视频面临“长”竞争,一方面是激烈的同业竞争,另一方面要谨防各家重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。

  正值多事之秋的今日头条,创始人张一鸣在公开场合已经改称“字节跳动”创始人,表现出“去今日头条化”迹象。毕竟,今日头条持续被约谈要求整改,国内应用商店受命下架今日头条APP,主打产品内涵段子被永久封号,张一鸣压力不可谓不大。

  不仅如此,张一鸣开怼的前一天,5月7日下午,有媒体报道称,今日头条正在展开新一轮融资,投前估值为350亿美元。而据一份截至今年2月的融资材料显示,今日头条2018年估值预计为400亿美元,2019年有望达到600亿美元。对此,今日头条方面回复称“不实消息”。实际融资情况有待公布,不过这一消息也传达出市场对今日头条的担忧。

  快速崛起的今日头条,有着引以为傲的算法和智能推荐,亦即围绕内容产出与分发的优势。然而,今日头条始终无法摆脱内容相对低俗、涉嫌版权纠纷等争议。抖音被认为是今日头条寻求相对更高阶内容的尝试。在今日头条的对外口径中,时刻将抖音与快手做对比:快手被定义为最草根的狂欢,抖音则是中产阶级的新消费旨趣。

  因此,当被寄予厚望的抖音取得当下成绩,便成为张一鸣“晒”朋友圈的基础。这是他对用户和业界释放的信号,即今日头条经历多番危机,终于在内容升级方面取得新突破。

  庆祝成绩之际,张一鸣话锋一转“怼”起腾讯来,称微信封杀、微视抄袭都无法阻挡抖音的步伐。可以理解为,他在发泄某种怨气。

  毕竟,坊间屡有传闻称,有竞争对手在蓄意“黑”今日头条,怀疑对象被认为是与抖音产品形态相近的微视。当今日头条形成抖音、西瓜、火山等短视频矩阵时,腾讯在投资快手后重启微视。可以说,今日头条与腾讯在短视频领域短兵相接。

  短视频需要巨大投入,也是今日头条和腾讯的重点布局业务。团队、资金、技术系统、企业运营架构等围绕此目标的规划和配置不容有失,双方的舆论战在所难免。如今,两家企业创始人公开在朋友圈互怼,可见双方确实将对方视为直接竞争对手。

  对张一鸣来说,以弱者口吻讲述抖音被体量更大的腾讯打压、抄袭,有意博取媒体和用户同情,为此前一直失分的舆论战争取扳回一分。

  张一鸣公开挑战腾讯,外界认为这反映出其内心的焦虑。互联网时代时间窗口非常短暂,暂时领先者一旦踏入某个赛道,就可能永远陷入无法自拔,眼看后发者逐步超越。今日头条曾经声称日均活跃用户数量2.4亿。但是,随着主打产品不断下架、多种主流渠道被堵,以及内容调性调整,2.4亿活跃用户还剩下几成?

  不客气地说,2.4亿日活跃用户中,恐怕大半是被此前今日头条分发信息内容吸引而至。这其中有人性本身的弱点,亦有今日头条大规模分发信息带来的诱导与刺激。随着这一土壤土崩瓦解,相当部分“下沉”用户会自动离去。

  除此之外,今日头条好不容易通过抖音、悟空问答等路径吸引的部分升阶用户,必须全力加以保护。今日头条目前在抖音等短视频上先行一步,而腾讯拥有强社交属性,这一点在短视频推广方面有独特优势。短视频本身瞄准用户乐于展示自己、获得更多社交影响力的心态,从而激发更多UGC(用户生产内容)。在朋友圈展示自己精心拍摄的短视频,是社交影响链条的终端。两端一旦被割裂,就意味着之前努力全部白费。

  需要注意的是,短视频目前主要以UGC为主,一般用户除非得到精神、物质层面足够激励,否则很难长期保持创造热情。

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