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独家| 蔡文胜8000万投卖卫生巾的海龟男 护理潮牌揽160万女粉月销600万元

“美则honeymate”品牌创始人姚哲男17岁出国,有着8年英国留学经历。
“美则honeymate”品牌创始人姚哲男17岁出国,有着8年英国留学经历。

  文| 铅笔道 记者 南镜“姚哲男曾风光一时,作为留英8年的海归,归国后创办女性护理品潮牌“美则Honeymate”,并先推出以高颜值“零添加主义”为卖点的纯棉卫生巾,暖男卖卫生巾切入年轻女性市场,刚出道便获资本青睐。两年后他却因资金链周转问题险些发不起工资,艰难存活下来后,一次戈壁经历让他更清晰超级用户的价值,把团队精细化运营的长板打透,重点服务精准用户。

  传统护理品包括卫生巾大牌,无论线上还是线下,都无法获取精细化的用户数据,而且用户无参与感,更无法深耕用户需求,及时高效迭代。“美则Honeymate”通过微信社群、粉丝圈、官方小程序等方式跟用户直接建立链接,建立分层用户体系,获取精准用户,结合裂变方式推送相应内容,并建立了付费会员体系。此外,团队在供应链的升级迭代方面也有高速迭代、小步快跑的优势。

  今年7月,团队获美图公司8000万A+轮战略融资,资金主要用于品牌扩张以及用户体系、会员体系的建立,也将与美图公司深度合作,为美图超5亿用户创造更多价值。

  目前,“美则Honeymate”旗下产品毛利在40%,平均月销售600万,客单价250元,各平台累计用户160万名。

  注:姚哲男承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  行走戈壁滩的启发

  烈日当头,姚哲男走在茫茫的戈壁滩上,脚边的石子热得发烫。他感到又渴又累,远处的天际,地与天相连,空旷无人。体力消耗到极限后,思绪开始翻滚起来,实在坚持不下去的时候怎么办?

  专注与取舍,姚哲男想到了这几个字。更坚定清晰的目标,才让戈壁小队有了更大的向心力,找到优势长板,最后夺得了第一。这是一次商学院“行走戈壁滩”的领导力课程。2018年,姚哲男的“美则Honeymate”也开始找到了“夺得第一”的感觉。“无论是传统品牌还是电商平台,都感到获取用户成本太高,那时建立信任的门槛越来越高。互联网失去红利,大多产品销售仅仅是冷冰冰的买卖而已。”他说。

  从戈壁滩回来后,姚哲男飞回深圳,清晰了团队的长板和目标,连夜同团队开会。最终敲定了“建立分层运营用户信任体系”,深耕年轻女性的精细化需求。“不得不承认 ,线下商超渠道的那些大牌,宝洁、联合利华,他们仍占据了很大的市场份额,但是我们的to C模式本质上是唯用户主义,用户也能参与研发和口碑传播,就同年轻女性建立起很好的情感关联。”

“美则honeymate”卫生巾产品。
  “美则honeymate”卫生巾产品。

  在他看来,传统电商以品牌旗舰店的方式存在。这些店铺的运营思维依然是传统品牌的渠道思路,只不过将线下搬到了线上,但一样是简单买卖的过程,与用户触点单一,而这样会使得品牌和用户拉开距离。一旦出现可替代商品,用户会轻易流失,获取用户成本高、效率低。

  姚哲男表示,“美则”的优势在于组织构架本身设计就是直接触达用户。传统护理品大牌线上有电商品牌店直售,线下有分销商对接到商超,本质上是to B模式,用户数据根本不能及时有效地掌握,比如最基本的用户的画像、购买频次和类型偏好,更不要说对用户精细化需求的关注。而“美则Honeymate”通过自己搭建的基于微信、垂直社群,粉丝圈、达人社群等等信任体系的运营,可以直达消费者的需求反馈,并通过内容UGC营销和推广,培养更忠诚的消费者。

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