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差异化起势 药妆概念持续升温

图/视觉中国
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邓皓文 美容护肤品专家
邓皓文 美容护肤品专家

  消费结构的升级带动药妆品类兴起,加强行业规范、推动渠道发展尤为重要,消费者选购时也应保持理性,究其根本,药妆为“妆”而非“药”。

  在化妆品市场细分趋势日益显现的当下,随着果酸类、维生素C等成分盛行,消费者对于具有预防或辅助治疗肌肤问题的药妆有了更高的期待。据前瞻产业研究院发布的数据显示,国内药妆市场目前正处于快速成长期,每年都以20%以上的速度在增长,且预计到2022年其规模将达到780亿元。国内外品牌不断加速布局以深挖这一市场蓝海的同时,也面临着销售渠道、产品技术的限制,未来谁将在药妆市场崭露锋芒,还需时间的考验。

  独特优势占主导 药妆后起势头足

  顾名思义,药妆是指按照制药标准生产的医学化妆品。一般情况下,药妆的产品配方完全公开且不含有公认致敏原,多以天然成分为主的它追求高安全性,并对某些肌肤疾病有预防或辅助治疗的作用。近年来,随着国外品牌陆续登陆国内市场,药妆成为了炙手可热的产品,调研数据显示,中国药妆市场的规模在2015年达到350亿元左右,较2009年增长近4倍,而看似是舶来品的它其实缘起中国。《神农本草经》中就曾有“红玉膜”及“浮萍膏”等含有传统中药或汉方草本针对治疗特定肌肤问题的药方,直到20世纪70年代,美国皮肤病学者Albert Kligman首次提出药妆的概念,阐释其为含有药物成分,介于药物和化妆品之间的制品,随后这一理念在国外流通,药妆也开始风靡起来,市场调查、行业分析公司智研咨询发布的报告指出,在欧美国家,药妆的市场份额已占整个化妆品市场60%以上。

  环境污染、饮食不规律以及自身压力等因素的困扰与日俱增,越来越多的消费者对化妆品有了更高层次的审视,面对日益细分化和差异化的化妆品市场,药妆凭借精简的成分兼具良好的治疗效果,也受到了国内消费者的青睐。英敏特全球新产品数据库显示,在中国具有“经皮肤科测试”宣称的护肤产品日渐风靡,消费者也更看重科学数据和专业机构对产品品质的背书。同时,基于药妆市场逐年增长,品牌间为在竞争中拔得头筹,也热衷于利用差异化营销塑造明星产品,在市场、消费者与品牌三方共同作用下的国内药妆市场,虽然起步较晚、规模较小,背后也隐藏着十分可观的经济利益,整体发展前景还有很大上升空间。

  消费者认知需培养 发展瓶颈尚存

  作为化妆品的分支,因添加含有药物成分的活性物质而被定义为具有治疗功效的药妆,其发展程度远高于普通化妆品,也更加受到肌肤敏感、耐受性差的消费者青睐。除了于市场份额中呈现稳步上升的趋势,在欧美、日本等国家也拥有专业且数量庞大的药妆店,并形成了不同的发展风格。美系药妆更加追求成分和效果,对产品的色泽、使用感及味道没有过多修饰,法系药妆则主打温和舒缓功效,以理肤泉为例,以温泉水作为主要成分最大限度保证了产品低刺激的特质。“从消费者熟知的雅漾、薇姿到相对小众的菲洛嘉、迪梵等,国内药妆市场基本已被国外品牌占据主导。”美容护肤品专家邓皓文告诉记者。虽然很多拥有得天独厚药理背景的本土品牌近年也将产品开发延伸到药妆,想从中分得一杯羹,但终未能在这股浪潮中脱颖而出,造成“雷声大雨点小”的原因与国内消费者对药妆保持观望状态有关。

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