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天鹰资本:奢侈品行业收购兼并狂潮

  随着我国经济持续发展,人均收入水平不断增长,我国已经成为奢侈品最为迅速的市场。让我们放大焦距纵观全球消费市场,华人消费者的身影几乎在世界各地的奢侈品专卖店已随处可见,甚至在一些极受华人热捧的奢侈品如LV, CHANEL的专卖店门口, 华人消费群体排队等候的现象也是有目共睹。为更好得服务并招揽更多得华人奢侈品消费群体的庞然大军,几乎所有海外奢侈品专卖店都配有中文服务的华人雇员。毋庸置疑,中国已成为当今全球第一奢侈品消费大国。

  LV(Louis Vuitton) 作为奢侈品的代名词,在中国这片疯狂追捧奢侈品的热土上可以说是无人不知,无人不晓。然而并不是所有人都知晓,如今的LVMH集团,通过资本运作和集团的不断扩张,俨然已经成为世界最大的奢侈品精品集团,旗下拥有着60多个品牌,业务涉及领域之广泛:葡萄酒及烈酒,时装及皮革制品,香水及化妆品,珠宝及钟表等行业,都成为LV奢侈品王国的重要组成部分。而早在2008年,我国就已成为LVMH集团旗下干邑品牌轩尼诗全球最大的消费市场。

  LVMH集团是如何将自己置身于这场奢侈品行业的并购兼并狂潮之中的呢?这一切都源自于资本运作的魅力,作为资本收购和品牌整合的长袖善舞者,LVMH集团不断为自己寻找并注入着新鲜的血液,并以“并购大王”的身份活跃于全球奢侈品市场。根据相关资料,1987年的旗下只有两大品牌,自从1987年与酩悦轩尼诗合并以来,LVMH共进行了63笔兼并收购,持股74家公司,同时卖掉了48个公司。

  2001年,LVMH集团旗下的L Capital基金公司在欧洲成立,作为LVMH集团的品牌孵化器,L Capital目前在26家公司持有股份。2009年,分公司 L Capital Asia 在亚洲成立,主要致力于寻找和中国等亚洲市场的投资机会,并针对亚洲企业进行股权运作。基于中国已经超越日本成为全球第一奢侈品消费大国的现状,L Capital Asia 近几年在中国市场的资本运作动作频繁,由此我们也看到了LVMH集团在消费领域的扩张野心,意图分享中国快速扩大的消费市场。L Capital 及 L Capital Asia 基金在LVMH集团全球化的资本运作及品牌布局中起着举足轻重的作用。

  善于资本运作的LVMH集团,如今旗下已将诸如宝格丽、迪奥、、芬迪等60多个大大小小的奢侈品牌收入囊中,而超过一半的奢侈品牌是通过并购得来。面对如此多品牌,LVMH集团采用多品牌垂直管理体系,每一个品牌设有一个专门负责人和集团主席直接汇报

  爱马仕并购风云

  虽然LV并购爱马仕成为滑铁卢之役,但对于家族控股的爱马仕集团来说也是一次不小的打击。LVMH集团与爱马仕集团的并购风云始于2010年,当LVMH突然宣布已持有爱马仕集团之17.1%的股份,并成为爱马仕家族继承人之外的最大单一股东时,爱马仕家族随即展开了反击。到2010年12月,爱马仕集团宣布集合爱马仕家族继承人超过50%的股份成立一家控股公司,此控股公司对家族持有的股份拥有优先购买权。经过几年的收购与反收购之战,爱马仕集团通过”家族团结“来应对路易威登集团的进一步并购行动,捍卫了家族利益。这场纷争直到2013年的9月,以LVMH集团决定接受金融市场管理局开出的800万欧元的罚单而暂告一个段落。然而,在资本运作的道路上,这场爱马仕风云对于LVMH集团来说并不是真正的失败,只能算是收购爱马仕的资本运作途中的小波澜。

  宝格丽家族血统之终结

  宝格丽珠宝始于1884年爱彼(Epirus)区,是具有家族特色的企业。除珠宝首饰精美腕表外,宝格丽也开始了多样化发展,其产业链精品范围扩大到了眼镜、皮件、香水、瓷器等产品。至今,宝格丽已经走过130年的历史,

  2011年3月,因盈利遭遇严重下滑67%,LVMH集团最终以42亿欧元的估值(37亿欧元股权+5亿欧元债务),通过换股方式全资收购了在米兰上市的宝格丽集团。其原集团总裁Francesco Trapani(宝格丽创始人Sotirio Bulgari的曾孙Trapani)也得以入职LVMH集团腕表与珠宝部门,担任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官。

  虽然此次并购当时被业内人士誉为有史以来的奢侈品行业中数额最大的一笔交易,但现在看来,宝格丽家族视乎并不看好这次与LVMH集团的联姻。随着奢侈品市场的疲软,宝格丽近两年表现并不乐观。根据相关数据显示,截至2013年9月30日的前9个月,LVMH集团手表和珠宝部门收入下滑2.3%至19.87亿欧元。随即在2014年1月,LVMH发布声明称Bvlgari(宝格丽)家族继承人Francesco Trapani将于2014年3月1日起卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官,该部门的珠宝品牌将暂由集团总经理Antonio Belloni负责。

  此次Trapani的职位调动无疑是宝格丽家族掌管人被边缘化,Trapani也因此失去了宝格丽公司的实际控制权。此次Trapani的职位调整,无疑终结了宝格丽品牌130年家族企业的历史,成为奢侈品家族品牌没落的典型案例。一直以家族企业自居的奢侈品牌宝格丽,或将成为历史。

  LVMH的商业化资本运作

  资本需要合理运作才能实现价值的最大化,品牌也需要通过商业化运作手段来塑造并根据市场的发展而重新定位。当被并购的奢侈品品牌家族继承人遭遇边缘化也是商业化运作道路上的必经之路。当一个庞大的集团带动所有子集团跟随市场的发展而向前迈进时,他一定会为子集团制定更适合的战略发展路线,比如品牌需要重新定位,渠道需要重新树立,向市场商业化运作逐渐靠拢。宝格丽品牌同此前LVMH集团收购的迪奥、纪梵希(GIVENCHY)等品牌一样,都遭遇了被商业化运作的命运。

  

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