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渠道买断横行近20年 酒业竞争难断潜规则

  栾立

  [随着市场高度开放,资本的力量也体现出来,商业中大鱼吃小鱼也是正常逻辑,但如何保证合法和公平很重要。目前来看,要杜绝买断渠道的做法的可能性并不大,而如何让这样的行为受到限制,变得更合理,维持相对较低成本,会更有现实意义]

  随着市场竞争的越发激烈,竞争内容逐渐“变味”,从产品竞争转向争夺渠道,大额资金买断渠道打压对手成为了一种潜规则,在酒类行业尤为明显。记者在近期采访中发现,尽管明知买断渠道可能涉嫌违法,但在市场竞争压力之下,酒企和店家的类似操作屡见不鲜,甚至已经发展成为一种惯例。

  用钱堆出来的渠道

  “客户不喝?那就把酒店专卖拿下,他喝不喝?老板不卖?无条件包场,不计量专卖,他卖不卖?如果还不卖?赊销,还不卖?白送,你卖不卖?”江西省某民营啤酒厂负责人王强无奈地表示。

  “这不是段子。”王强告诉第一财经记者,这是行业里打市场的几种惯用招数。

  王强的啤酒厂虽是小厂,但一年也有3万吨左右的产量,但是却没多少像样的销售渠道,被他自嘲为打游击。

  “大的渠道很多都被他们买断了。”王强表示,随着国内啤酒行业集中度的大幅提高,巨头间的竞争也越发激烈,尤其是渠道上。

  据他介绍,以赣州市场为例,本是百威旗下的雪津啤酒占据绝对优势,但在2015年前后,雪花啤酒强势进入赣州和雪津啤酒掰起了手腕,按照啤酒惯有的操作模式,餐饮先有点击率,其他渠道才会跟进销售,因此雪花开始对餐饮渠道进行大规模投入。

  “一个卖5万件的KTV的买断费高达500万,而且第一个季度就可以兑现40%,虽然有时候KTV可能完不成任务,但是那点损失对于大企业来说完全可以忽略。”王强告诉第一财经记者,据他估算,雪花在餐饮市场已经抢下三成的市场份额。

  神仙打架的结果也导致王强的销售渠道受限,只能发掘一些大厂商照顾不到的市场,比如位置偏僻的地区或是熟人、朋友以及当地规模较小的渠道商,再或者以相对更优惠的价格送进比较强势不愿意接受买店的渠道中去。当然,也有同行选择错位竞争,生产更便宜的廉价低端啤酒卖到低端消费场所,如街边啤酒畅饮的餐馆或是火锅店,来作为出路,但这也意味着利润极其微薄。

  在他看来,本身中小品牌的品牌影响力有限,就不如大品牌容易动销,面对大品牌的买店竞争毫无竞争力可言,而利润驱使之下,渠道也很愿意接受这样的条件,甚至有些关系不错的朋友也开始在商言商。

  一直以来,买断渠道的做法让王强感到非常不公平,竞争本应该是凭产品说话,如今变成了大企业利用资金实力来掌控渠道,甚至变成了一种常用的手段。

  行业公开的秘密

  由于产品同质化严重,导致长期以来啤酒竞争靠的是跑量,这也意味着谁的市场份额高,谁就将在市场占据主动,而这也导致啤酒成为买断渠道的重灾区,近年来,啤酒行业里因此而被处罚和曝光的并不在少数,但一直以来买断的做法没有真正断绝过。

  记者11日中午联系华润雪花相关负责人,希望了解赣州市场的情况,但截至记者发稿时,并未能收到相关回复。

  事实上,2016年发生在百威英博上海总部的堵门事件更是把啤酒行业渠道买断操作暴露无遗,据当时的媒体报道,事件的一方大连金易集团声称,2010年为了抢占沈阳市场,公司按照百威英博的要求买断了沈阳100多家门店,只许销售百威啤酒,先后垫付了6000多万元现金,但由于结算方式的差异,最终导致有数百万资金未能要回,而百威方面则不愿承认这笔不在合同内的费用,最终愤怒的经销商把百威总部团团围住。

  不只是啤酒,采取一些特殊的渠道竞争方式已经是酒行业的惯用做法,就连世界酒业巨头也不能免俗。

  第一财经记者获悉,就在2017年底,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司(下称“上海公司”)因涉嫌商业贿赂案而遭到上海工商部门处罚。

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